2024大健康行业品牌营销白皮书

｜新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书聚势破圈 精准连接克劳锐出品2024年1月｜大健康行业品牌营销现状行业概览目 录01新浪新闻大健康行业营销价值解析营销价值02大健康行业营销模式及案例解读营销模式03｜数据说明研究对象：本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及其他与健康相关的产业和领域数据来源：克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告数据周期：2023年1月-2023年11月用户调研：2023年11月，N=536dayHealth｜第一章大健康行业品牌营销现状行业发展｜用户消费趋势｜内容趋势｜大健康品牌营销趋势01｜行业发展大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强7.38.18.89.510.210.916.02018 2019 2020 2021 2022 2023E2030E2018-2030年中国大健康市场规模趋势（单位：万亿元）……数据来源：中商产业研究院；《“健康中国2030”规划纲要》； 《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》；国家统计局2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到10.2万亿元，年复合增长率8.7%。根据国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KOL投放金额增幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。家居用品汽车鞋服箱包医疗健康家用电器数码3C食品饮料美妆个护2022 VS 2021 KOL投放金额行业增幅排名16851902184321152120201820192020202120222018-2022年全国居民人均医疗保健消费支出（单位：元）｜用户消费趋势国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人17.1%19.2%23.2%25.4%27.8%201820192020202120222018-2022年全国居民健康素养水平数据来源：国家卫健委；丁香医生《2022国民健康洞察报告》；新华健康《中国城市青年群体健康观念调查报告》9%13%17%18%32%33%38%44%55%57%参加线上健康课程线上就医购买健康相关保险参与健康类医疗服务购买健康相关产品定期检测身体指标体检接种疫苗定期运动健身保持良好生活习惯关注健康知识居民为保持/改善健康采取的行为分布健康消费不再是老年人“专利”六成以上青年表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生其中30-40岁消费者中约五分之一的人在健康方面月消费额超2000元过去5年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点，居民为保持和改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。根据《2022中国城市青年群体健康观念调查报告》数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁-40岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例达到五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。｜内容趋势大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论2022年上半年2023年上半年2022上半年 VS 2023上半年主要社交平台大健康相关内容量变化+15.5%2023年H1大健康内容占比TOP-3平台TOP-1TOP-2TOP-3大健康内容持续增长、供给充沛微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道用户互动程度加深越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9%数据来源：克劳锐指数研究院；大健康内容数量指与本报告研究对象相关的内容数量包括图文、视频等；评赞比=用户评论量/用户点赞量，评赞比越高表明用户的互动程度更深入一季度二季度三季度2023年微博大健康相关内容用户评赞比+10.9%｜品牌营销趋势大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量纵向：专业产品普及在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50+个二级品类）横向：品类拓展从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械、耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康养业务，大健康品类外延逐步扩容，涵盖从药品到设备到服务的多样化产品形态用户体量扩容大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年轻需求用户群体的前置预防养护及服务专业降维建立用户信任既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专业产品推广大健康品类营销双向扩容｜克劳锐洞察大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值营销挑战•严肃品类市场教育程度有待提升•赛道细分，竞争更激烈，品牌效应凸显，影响力覆盖需持续建设•产品力释放不充分，用户对品牌能力、产品功效等一知半解营销诉求•深化品牌/产品认知，提升知名度•扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量•渗透用户心智，提升品牌价值基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临挑战，需要以营销力和背书背目标，提升品牌声量、深化品牌认知、提升品牌价值。｜第二章新浪新闻大健康行业营销价值解析用户价值｜生态价值｜营销价值02｜综述：大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升Ø新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。品牌声量提升品牌认知深化品牌理念和价值渗透营销价值用户价值健康内容消费用户高净值且健康意识强具备大健康消费潜力生态价值协同互补、双端共振有效放大影响力IP内容精准触达｜用户价值用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户• 新浪新闻MAU1.27亿≈• 每9个网民就有1个看过新浪新闻• 用户粘性比值63%• 用户日均使用时长72分钟• 新浪新闻大健康兴趣用户占比49%• 18-35岁健康内容消费用户占比65%广覆盖健康内容场• 本科及以上学历用户占比69%• 月收入1.5万及以上用户占比31%• 月均线上消费能力2000元以上用户占比57%• 用户TOP3内容兴趣：旅游、理财、健康• 一线及新一线城市用户占比40%• 用户最关注的TOP5健康内容:Ø健康知识科普Ø生活养生Ø运动健身Ø疾病预防Ø用药指南链接高净值健康需求用户数据来源：Quest Mobile，CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536；用户黏性比值=日活用户数/月活用户数｜用户价值内容消