2025“618”营销盘点报告：开放共赢

克劳锐指数研究院 2025/06开放共赢2025“618”营销盘点克劳锐出品克劳锐指数研究院核心结论通过提升服务，增强用户对服务价值的感知，弱化单一低价心智，引导消费者重构价值618活动认可，驱动618向健康、可持续方向发展质价平衡：以服务价值提升为基石，推动618向质价平衡发展消费者为满足个性需求、享乐需求而消费，618消费中更关注“低价”与“高品质”，希望用更低的价格获取更高质量的产品/服务 价格与服务并重：618消费向满足个性需求，关注高质量服务转化平台针对商家的服务迭代，在流量获取、产品曝光与效率提升三方面赋能商家，调动商家618参与积极性商家动能激发：平台商家服务升级，驱动商家积极性提升618逻辑升级，从聚焦低价、单纯满足消费者需求，向推动消费者与商家协同发展、探索行业共赢逻辑升级探索共赢：从“消费者为先”向商家与消费者良性发展转变02040103观点总结克劳锐指数研究院0201数据来源：面向全国618消费者发放调研问卷，样本基本信息如下：地域：一线城市10%；新一线城市25%；二线城市32%；三线及以下31%性别：男性60%；女性40%年龄：18-25岁5%；26-30岁33%；31-35岁41%；36-40岁14%；41-45岁5%；46岁及以上1%样本量：N=529调研周期：2025年6月样本说明研究对象：以国内主流电子商务平台及主要内容电商为研究对象，包括但不限于天猫、京东、抖音、拼多多、快手等研究目标：研究分析国内主流电子商务平台618主要活动策略及成绩，全面展示2025年618发展特点，并结合618消费者调研，总结618发展趋势研究方法：定性研究+定量研究研究方法研究说明克劳锐指数研究院01五大关键词回顾6180203平台营销洞察04消费者洞察618趋势洞察目 录五大关键词回顾61801克劳锐指数研究院12131415161718192021222324252627282930310102030405060708091011121314151617181920215月6月心动购物季预售618正式活动抢先购618抢先开卖520活动618活动品牌信任购专属福利抢先购正式启动预热期抢先购尾款开启• 抢跑：2025年电商“618”自5.12日开启至6.21结束，开始日期较往年提前3天，结束日期较往年提前9天• 延长：2025年电商“618”除快手外，均呈现活动日期增加，周期延长的特点年中狂欢第二波预售尾款开启第一阶段第二阶段开门红专场期高潮期返场第二阶段第一阶段狂欢购第一阶段第二阶段万人团正式启动抢先阶段520节点618节点开门红大牌日&美妆日爆款盛典品类轮动高潮狂欢第一阶段第二阶段第三阶段+35%+71%+44%+20%-10%+14%周期同比超长战线——618周期再延长资料来源：网络公开资料，克劳锐研究院整理克劳锐指数研究院•举措：官方立减、跨店满减、百亿补贴•特点：规则简化，免减活动更多更直接消费者端商家端•举措：站外引流，小红书笔记挂链；站内免费数字人直播；流量补贴，曝光加成；动态搜索激励；搜索推荐流加权•特点：多渠道多层次流量激励•举措：升级“试用”频道、国补叠加、“降价补差”、万人团升级•特点：消费体验升级，强化价格保障•目的：主动提升消费体验，注重服务创新•举措：1）活动无需商家报名；2）上线“售罄加购”新功能”;3）AI技术/服务赋能；4）历史低价豁免•特点：新技术应用落地，从大促赋能向长期赋能过渡•举措：红包激励、广告金补贴；直播红包；•特点：更直接的资金激励，调动商家积极性规则简化、补贴心智延续消费服务升级、提升消费体验流量/曝光赋能、降成本商家服务升级、提效率资金补贴、拉升参与度双端提振——解决消费者与商家痛点，提振消费与销售双端618重视消费者与商家提振，针对消费者痛点，优化规则、服务升级，提升消费体验；针对商家，多政策推动降成本、提效率，促参与度升级资料来源：网络公开资料，克劳锐研究院整理克劳锐指数研究院“货品、流量、服务”三位一体促增长爆款货品扶持，降低成本“降成本、赋流量、提效率”强化转化链路，促销售增长流量赋能，拉升参与度站外流量引导+站内流量赋能全域流量扶持商家曝光，以“货带人”促拉新转化交易场赋能，提升效率前链路AI技术加成+后链路服务支持新技术叠加仓配物流服务，交易全链路提效站内广告位曝光站外跳转引流站内直播曝光爆款商品秒杀商品仓配一体服务AIGC技术赋能商家扶持——商家服务全方位升级，归回增长逻辑围绕商家侧的扶持政策全方位升级，聚焦爆品推广、流量赋能以及服务升级展开，促618活动回归促销增长逻辑资料来源：网络公开资料，克劳锐研究院整理克劳锐指数研究院数据来源：618消费用户调研（2025年6月，N=529）用户主动获取内容，电商站内内容与站外内容互补，形成全面的触点，渗透消费全旅程，影响用户感知、咨询、决策、反馈全环节R复 购A行 动S咨 询M决 策T了 解站内内容站外内容价值感知价格感知需求激活成交消费意愿电商平台与短视频平台成为618用户获取信息的核心渠道内容场与消费场深度融合2025年用户信息获取渠道多元信息触点全面，覆盖用户消费全环节影响消费需求、消费意愿、价值感知、价格感知与成交信息渠道多元，触点多元，内容深度影响消费行为168%+电商平台265%+短视频平台134%+社交平台234%+中视频平台320%+自媒体平台全域融合——内容渗透消费旅程全环节，深度影响用户决策克劳锐指数研究院 成交额同比增长 成交额、订单量、下单用户数同比+200%带电品类（家电/智能家电/家居/3C）首小时家电家装，手机数码 数据来源：淘宝直播、抖音电商、第三方机构数据、网络公开数据直播间抢跑第一阶段217个品牌成交破亿 成交总额+283%419个直播间成交额破千万开门红增长翻倍京东直播整体订单量同比增长超7倍搜索GMV打爆泛货架商品卡 GMV同比增长282%搜索 GMV同比增长753%直播间 GMV同比增长92%黄金，3C，女装GMV同比TOP3品类茶酒健康+5.89倍；珠宝玉石+5.23倍；消电家居+4.27倍GMV典型增长品类电商平台第一阶段增速显现电商直播领跑销售头部主播618开售一小时，直播间加购GMV同比增长10%+618首场直播销售额超40.7亿618家电专场，单日销售额1.76亿机构直播间明星直播间交个朋友直播间：618销售额破亿贾乃亮:510开播 514/517直播销售额破亿高管助阵品牌直播间董明珠&孟羽童：300万+人次观看，250-500万元销售额海尔总裁团：直播间曝光6800万+新老品牌增势迅猛新品牌斩获赛道第一国货品牌延续传奇甜品咖啡赛道第一，2024年入驻天猫面部精华冠军，2024年入驻天