2025双11社交媒体内容消费洞察

11.11情绪潮流唤醒共鸣赋能内容联动交易2025电商双11社交媒体内容消费洞察克劳锐指数研究院双11期间社交媒体中涌现大量攻略性质内容，响应用户 “买什么、怎么买” 的内容消费需求，帮助用户有效降低决策成本；同时，丰富多元的内容满足了用户信息获取、兴趣探索的需求，通过精准的内容传递，转化用户的消费动力。2025 年双11期间，社交媒体内容呈现两大核心特征：创意表达的多元化与情绪价值的强化。KOL 及品牌方主动升级内容形态，以更丰富的呈现方式和积极的情绪传递吸引用户，同时借助团播带货、短剧带货等新兴模式，引发用户在情感上的深度共鸣 ，推动用户主动参与互动、持续关注。2025年双11社交媒体内容转化消费时，KOL发布的种草内容最能引发用户的消费欲望，这种转化源自于KOL粉丝影响力带来的消费拉动；同时，素人的真实分享满足了消费者对真实信息的需求，为用户消费提供参考，也成为双11促成消费的重要原因。观点总结克劳锐指数研究院0201•数据来源：面向全国双11消费者发放调研问卷，样本基本信息如下： 地域：一线城市42%；二线城市43%；三线及以下14% 性别：男性34%；女性66% 年龄：18-25岁10%；26-30岁35%；31-35岁12%；36-40 岁28%；41-45岁8%；46岁及以上4%•样本量：N=310•调研周期：2025年10月样本说明•研究对象：以国内主流社交媒体平台内容为核心，包括但不限于小红书、抖音、快手、微博、哔哩哔哩等•研究目标：聚焦社交媒体内容，通过梳理和总结热点消费内容，研究2025年双11期间社交媒体内容消费趋势•研究方法：桌面研究、内容分析、问卷调研研究方法研究说明目录01032025电商双11社交媒体内容消费特点总结022025电商双11社交媒体内容洞察2025电商双11趋势洞察11.11变化中的双112025电商双11趋势洞察01克劳锐指数研究院2025年政策刺激消费与消费意愿波动并存，消费市场持续增长市场洞察-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%118118.5119119.5120120.5121121.51222024四季度2025一季度2025二季度2025三季度2024Q4-2025Q3中国消费者消费意愿指数消费意愿指数环比消费刺激• 实施“以旧换新”等多项消费刺激政策• 2024年至今开启四轮国补，合计约3690亿，对消费刺激成效显著优化结构• 推动消费结构优化，鼓励创新消费。推动新型消费创新发展、促进传统消费提档升级、加强消费中心城市及都市圈布局等多项措施优化消费结构稳就业、促增收• 实施就业支持政策，开展包括专项技能培训行动等多项技能培训与就业激励，多渠道促进居民收入• 2025H1全国居民人均可支配收入名义增长5.3%持续的消费激励政策波动的消费意愿•2025年消费市场呈现：持续的消费刺激与波动的消费者意愿并行的特征。政策持续拉动消费刺激、出台多项激励政策；用户消费意愿波动，至2025年第三季度消费意愿指数回暖。综合而言，2025年消费市场仍显示出持续增长的态势。资料来源：中国经济时报；中国中小商业企业协会&立信数据《2025 年三季度中国消费者消费意愿调查报告》•历经十七载，双11已完成从“单一购物节”到“全民消费季”的演变，并步入可持续发展阶段。•2025年“科技引领增长”成为双11发展的核心驱动力。初创期• 2009 光棍节促销，初创期• 2010 光棍节大促销，试水阶段• 2011 网购狂欢节，启动阶段• 2012 双 11 购物狂欢节，正式起航2009年-2012年成长期• 2013年 11.11购物狂欢节，移动购物元年• 2014年 天猫购物狂欢节，全球化起步期• 2015年 首届双 11 狂欢夜晚会，全球化融合2013年-2015年生态重构期• 2016年 全球化加深，全渠道融合• 2017年 “十周年”，打出情感消费• 2018年 新零售战略，加速线上线下融合• 2019年 公益行动，助农主题加入活动，多平台入局双11• 2020年 全民活动期，活动时间周期拉长，直播带货兴起2016-2020年可持续发展期• 2021年 加码农产品直供，升级产品供给• 2022年 追求品质与性价比回归 • 2023年 加码最低价，全平台竞争白热化• 2024年 融合创新期，引入AI、智能推荐等服务• 2025年 科技发展期，AI支持全面落地2021年-至今双11的初创与试水追求商家与消费者平衡发展重构生态，引入多元主体与角色线上消费与平台服务双向奔赴资料来源：网络公开资料，克劳锐整理从购物狂欢节到全民消费季，双11迈入可持续发展阶段发展洞察克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2025双11平台活动目标迭代：转向深耕消费激活与生态建设•2025年双11在消费环境与需求变化的背景下进入可持续发展探索期。一方面，平台消费刺激继续加码：活动周期进一步延长，品类激励更加精细；另一方面，以AI为代表技术从辅助运营的工具升级为驱动电商生态成长的新引擎。0102资料来源：网络公开资料，克劳锐整理发展总结克劳锐指数研究院2025双11更长的周期、更丰富的节点、更细分的品类刺激，全面深入激活消费•2025年双11周期进一步延长至60天。同时，本届双11活动节点更加细分、活动阶段设施更加丰富，此外，各品类促销策略亦愈发多元。以上变化共同显示出2025年双11在激活消费需求、推动消费行动方面的迫切意图。延长活动周期，提升消费转化率。2024双11 10.8-11.13 37天 2025双11 9.16-11.15 60天长周期增强转化多节点刺激消费活动周期结构性升级，从三阶段扩展为四阶段，更多节点设置带动消费刺激。多品类精准触达需求垂直领域专场更加聚焦，精准对接消费需 求，强化场景营销，拉动消费增长 平台周期9月10月11月16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 78 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 天猫预售期开门红狂欢节返场期 京东抢先购预售期开门红品类专场期高潮期返场期 抖音中秋预热期 双11好物节专场期冲刺期返场期小红书正式期冲刺期拼多多活动期巅峰期 快手预售期正式活动期资料来源：网络公开资料，克劳锐整理特点总结克劳锐指数研究院2025双11更高效、更完善的服务生态，推动用户端与商家端同步发展•2025双11电商平台构建起更为高效与完善的服务生态。一方面本届双11平台主动引入即时零售服务，拓展服务生态的边界，以响应更多消费需求；另一方面平台持续加强针对消费者和商家的服务能力，推动消费与销售两端协同发展。•AI成为增长新引擎，智能营销与投放等服务提升商家运营效率•提供现金流补贴、降低参与门槛、免佣金