2024-2025广告主KOL营销市场盘点及展望

市场盘点及展望2024-2025克劳锐 2025.08克 劳 锐 指 数 研 究 院报告核心亮点克 劳 锐 指 数 研 究 院目录 CONTENTS市场盘点发展前景平台特征克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL投放定义本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额研究对象•研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等•内容形式：主要包括图文、短视频、直播数据说明•根据(IMS)WEIQ新媒体营销云平台、克劳锐对企业及MCN机构调研综合测算得出，不代表行业精确数据•各平台对外公开数据、网络公开资料数据周期•品牌投放数据：2024.01.01-2024.12.31研究说明特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等克 劳 锐 指 数 研 究 院市场盘点-大盘情况2025广告主KOL投放克 劳 锐 指 数 研 究 院30049067080086090087320182019202020212022202320242018-2024年KOL整体投放市场规模变化增长期势能放大期5数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；Ø2024年广告主与KOL的合作进入全域合作时期，，KOL 投放规模2024年市场规模为合作模式拓展至电商直播、品牌代言、线下活动等多元组合形式，关注营销带来的品牌资产沉淀、圈层用户渗透及销售转化效果KOL整体投放市场规模定义：（单位：亿元），广告主追求更高效多元的合作方式，投放规模首次回落克 劳 锐 指 数 研 究 院数据说明：KOL整体投放市场规模是根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、平台对外公布财报等联合研究测算得出，不代表市场精确数据；5.6%25.5%67.5%13.1%34.8%52.0%头部KOL腰部KOL尾部KOL2024202320.5%38.0%36.3%31.3%42.1%26.6%头部KOL腰部KOL尾部KOLØ2024 年广告主 KOL 投放追求低成本触达更多用户或者达成转化效果。投放中，头部 KOL 的投放持续下降，腰部 KOL 投放收缩，尾部 KOL 投放上升明显+15.5PP+9.7PP6克 劳 锐 指 数 研 究 院「」「」「」「3C」7数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；注：互联网行业包含电商平台、网服APP等；Ø美妆个护投放进一步收缩，家居家电投放保持增长，汽车、3C数码等投放活跃领域投放稳定发展Ø 核心行业投放保持领先，TOP5领域合计投放金额占比超过78%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%美妆个护3C数码汽车食品饮料网服电商家居家电时尚母婴医疗健康游戏2023-2024年KOL投放金额TOP-10行业分布20242023克 劳 锐 指 数 研 究 院KOL凭借专业解读技术、真实用车场景分享等具有信息传递、科普解读、真实分享等内容，以符合用户信息获取习惯的方式（短视频、长视频），持续向用户传递车企品牌与产品价值信息，成为车企差异化内容营销的关键渠道，进一步影响KOL投放规模增长数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；《2024年汽车行业网络营销监测报告》2024·13.1%2023·9.8%+32.9%国产新能源品牌成为汽车投放市场增长主力，品牌主导差异化营销，强调产品价值差异，车企需通过传递品牌/技术价值占领用户心智认知克 劳 锐 指 数 研 究 院数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；17.4%13.5%202420232023VS2024 3C数码KOL营销投放金额变化2024年在国补的影响下，3C数码消费市场释放强劲活力，带动厂商加强广告投放以抢占市场窗口期l 国补拉动消费，下厂商主动加强投放，用户消费决策中，社交媒体内容影响力提升，以KOL发布的测评、开箱、使用体验等内容为核心，有效激活用户消费兴趣。l KOL成为，传递信息、激活关注品牌厂商顺应用户社交媒体信息获取习惯，加强KOL营销投放比例，驱动KOL投放增长l 顺应，厂商KOL投放+28.8%克 劳 锐 指 数 研 究 院4.5%3.4%202420232023VS2024 家居家装KOL营销投放金额变化数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；+32.7%克 劳 锐 指 数 研 究 院数据说明：根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台，克劳锐对行业专家访谈综合测算得出，不代表行业准确数据；•2024年KOL投放规模首次收缩，回落至873亿元•广告主期待通过KOL投放撬动更强的营销势能，KOL合作方式更加多元化，聚焦KOL投放的比重优化•广告主KOL投放分化显著，主要聚焦距离消费市场更近、KOL投放能够撬动用户品牌心智建设与转化的领域，增加投放•KOL成为品牌营销活动的中心之一，实现为品牌活动站台、激活流量、带动内容传播等多种效果，KOL投放进一步与品牌整合营销融合克 劳 锐 指 数 研 究 院市场盘点-特点2025广告主KOL投放克 劳 锐 指 数 研 究 院【特点一】KOL 合作进入立体化阶段，既是品牌短期内容引爆器也是长期营销的发声口13KOL主要为品牌提供品牌/产品广告等内容服务广告主借助 KOL 发布的内容，实现品牌信息的传递和用户触达合作中广告主关注内容的曝光与触达、转化等指标KOL为品牌提供基础商业化合作之外（如内容营销、直播带货等），KOL作为IP融入品牌整合营销，带动活动曝光、活动嘉宾出席、代言人等商务化合作KOL 成为品牌营销活动的放大器，辅助品牌快速获取流量；并联动直播间、内容挂车等方式，带动产品长效转化合作中关注短期活动声量的爆发，也关注长效内容带来的用户心智的建设和渗透内容合作为主合作承接转化立体化营销合作克 劳 锐 指 数 研 究 院Ø市场环境的变化促使广告主对KOL能力的要求多元化，驱动KOL能力逐步升级，从单一内容与运营能力逐步拓展至品牌营销服务、直播电商等KOL价值被深度挖掘多元价值转化价值传播价值多元化价值@潘白雪s 品牌发布会现场@泽玄 一日店长嘉宾作为“明星”出席品牌活动，或成为品牌活动的中心转化价值@青岛大姨爱测评 短视频挂车@董洁 直播带货优质内容与人格魅力带动产品销售传播价值优质内容带动品牌内容广泛传播@papi酱 产品种草克 劳 锐 指 数 研 究 院广告主KOL投放矩阵化，“KOL+X”& 信息流/搜索投放成为常态15Ø用户的分散与流量的去中心化，广告主投放不再以单一KOL为准，逐