Tiktok电商深度报告：流量为王，引领内容电商出海大时代

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告2024 年 02 月 18 日推荐（维持）流量为王，引领内容电商出海大时代消费品/商业本篇报告对 Tiktok 电商业务的经营模式、发展近况、商业逻辑、商家特征等进行了详细梳理和总结。Tiktok 流量优势显著赋能电商业务，2024 年美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，流量红利下，本土卖家及国内品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注 Tiktok 平台以及致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。 Tiktok 电商业务近况跟踪：东南亚为主，美区加速成长。Tiktok 作为字节跳动旗下的海外短视频社交平台，全球拥有超过 10 亿月活跃用户。据Yipitdata，2023 年 Tiktok 全球 GMV 约 136 亿美元，2024 年有望冲击 500亿元目标。分区域来看，目前东南亚为 Tiktok 电商主要市场，GMV 占比90%以上，同时美区市场上线以来加速扩张，预计 2024 年将继续开放西班牙、德国、法国、澳大利亚、以色列等新站点，市场前景广阔。 Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张。Tiktok 电商业务包含自运营和全托管两种模式，自运营模式（包括内容带货和商城两种模式）为 Tiktok 电商的主流模式，目前东南亚、英国、美国市场均已开放；全托管模式于 23 年 5 月上线，旨在基于平台的强管控快速引入大量新品类和白牌商品，助力新市场扩张及平台价格力改善，目前在沙特、英国、美国市场开放。 人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑：流量红利下平台变现空间大，品牌/本土/供应链卖家有望脱颖而出。Tiktok 区别于传统电商，核心以新奇（“好”）和低价（“省”）的心智激发用户冲动下单的欲望。当前平台流量红利充足，平台商业化变现也具备极大的提升空间。综合分析 Tiktok“场”的流量分发机制和“货”的商户画像，我们认为 Tiktok 电商以内容质量、商品销售转化率、投流情况为重要流量分配依据，具备更快履约时效和用户信任度的本土卖家、更强投流能力的品牌卖家、更强价格优势的供应链卖家更容易在当前流量红利下脱颖而出。 当下跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势与挑战。对比其他跨境电商平台，Tiktok 核心优势在于庞大的用户群体和强大的流量曝光能力，为广告主及商家提供更高效的品宣曝光。同时平台也面临较高的地缘政治风险以及新模式新市场下更高的消费者教育成本和商家摩擦成本。目前平台已通过扩展发展区域分散单一国家风险、加强本土化建设以及数据安全合规审查有效降低政策风险，同时参考抖音电商发展路径，我们认为 Tiktok 目前对于商家存在极大红利，叠加平台高补贴福利、逐渐降低入驻门槛以及 2024 年加速开拓站点的向好趋势，预计 Tiktok 电商未来发展空间将十分广阔。 投资建议：2024 年 Tiktok 美区放量、印尼回暖、新市场开拓增量有望驱动电商业务维持高速增长，商家侧流量红利下预计本土卖家及亚马逊 FBA 品牌卖家有望凭借更强的履约能力和品牌效应率先受益。建议持续关注 Tiktok平台以及致欧科技、华凯易佰等品牌卖家。 风险提示：海外消费恢复不及预期风险；地缘政治风险；新市场拓展效果不及预期；跨境电商平台竞争加剧风险。行业规模占比%股票家数（只）1372.7总市值（十亿元）969.11.4流 通 市 值 （ 十 亿元）867.41.5行业指数%1m6m12m绝对表现-17.1-31.6-32.2相对表现-11.0-11.7-8.2ss资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—TEMU 将推出 “半托 管” 业务 ，京 东成为2024 春晚独家互动平台》2024-01-292、《商贸社服行业周报—电商年货节陆续开启，关注电商大促表现》2024-01-223、《12 月社零同比+7.4%，金银珠宝表现突出—社零数据点评》2024-01-18丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cnTiktok 电商深度报告敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一、 Tiktok 电商业务近况跟踪：23 年 GMV 136 亿美元，东南亚占比超九成...5二、 Tiktok 电商经营模式：内容带货基本盘，全托管加速新市场扩张..............8（1）自运营：以内容带货为核心，商城加固电商闭环......................................9（2）全托管：强管控模式下助力新市场扩张...................................................12三、 人货场维度分析 Tiktok 电商运营逻辑.......................................................141、人：“好、省”心智引发下单冲动，购物渗透率提升空间大.......................... 142、货：品牌卖家、本土卖家及强供应链卖家更易脱颖而出.............................163、场：流量分发重内容、转化及投流，流量红利下变现空间大..................... 18四、 跨境平台竞争大潮下 Tiktok 面临的优势和挑战........................................ 21五、 投资建议与风险提示................................................................................. 23tWlYnViYcVoWpOrQbRcM8OtRoOsQrNiNnNmOiNrQvN7NnPpPNZmRnRMYpOpP敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告图表目录图 1 ：Tiktok 电商 GMV 体量（亿美元）.......................................................................................................................5图 2 ：TIktok 年活跃用户数............................................................................................................................................5图 3 ：Tiktok 下载量位列榜首........................................................................................................................................ 6图 4 ：TIktok 在社媒平台中用户