东方甄选(01797.HK)“人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健

东方甄选(01797) / 传媒 / 公司深度研究报告 / 2024.01.12 请阅读最后一页的重要声明！ “人货场”经营渐趋成熟，品牌化增长转型稳健 证券研究报告 投资评级:增持(维持) 核心观点 基本数据 2024-01-11 收盘价(港元) 28.70 流通股本(亿股) 10.17 每股净资产(港元) 2.28 总股本(亿股) 10.17 最近 12 月市场表现 分析师 于健 SAC 证书编号：S0160522060001 yujian@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC 证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC 证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 1. 《强化多平台运营，“直播+山姆”模式持续兑现》 2023-08-29 2. 《账号与品类双线扩张，自营产品塑造品牌力》 2023-01-18 3. 《东方甄选——从流量突破到品牌塑造的跃升》 2022-11-11 ❖ 当前环境为什么要去看东方甄选？去品牌溢价、理性消费背景下，渠道变革往往为新品牌带来增长机遇，头部直播电商机构的重要增长方向之一为品牌化。公司作为头部直播电商机构，兼具私域用户资产、强自营供应链能力，具备品牌化的条件。公司定位为具备文化传播属性的品牌，内容属性已有较广的认知，其内容稀缺性与品牌建设相吻合。当前时点，东方甄选正处于品牌发展的上升期，其品牌化增长路径在当前消费背景下具有代表性。 ❖ 当前流量是否足够支撑其增长？公司流量基本盘稳定，抖音侧单日场观维持在千万以上，根据蝉妈妈数据，东方甄选抖音系列账号月均 GMV 稳定在7 亿元以上。公司核心用户具备高消费潜力，转化率、单用户价值仍有提升空间，自营 APP 月下载量稳定增长。公司有望在淘宝等新平台拓展增量，在重要营销节点表现出脉冲式增量潜力，增厚公司业绩。从增长路径看，东方甄选正由依赖流量驱动增长，转向由内容、产品供给等多元驱动。 ❖ 供应链建设如何？公司深度掌握农产品等核心品类的供应链能力，自营产品在核心品类占比高。系列账号定位明确，美丽生活账号直播品类以品牌商品为主，优质用户带来较高转化率。公司自营 SKU 持续扩充，差异化选品与特色直播内容结合，履约端持续强化，看好公司供应链能力进一步成熟。 ❖ 如何看待东方甄选会员制？我们认为，当前时点会员制首要作用是沉淀核心用户，公司会员体系事实上能够满足核心用户需求；同时会员体系是提升运营效率的有效工具，高效的会员转化漏斗能够加速核心用户转化。长期看，公司推出付费会员制是品牌建设的必由之路，有望通过会员价值驱动。 ❖ 投资建议：我们预计公司 FY2024-FY2026 实现营业收入 56.81/68.16/77.43亿元，归母净利润 7.83/11.34/13.59 亿元，经调整净利润 11.43/13.77/15.43 亿元。归母净利润对应 PE 分别为 33.89/23.38/19.51 倍，维持“增持”评级。 ❖ 风险提示：业务发展不及预期；流量下滑场观人次不足；行业竞争加剧等 盈利预测： [Table_FinchinaSimple] 币种(人民币) FY2022 FY2023 FY2024E FY2025E FY2026E 营业收入(百万) 601 4,510 5,681 6,816 7,743 收入增长率(%) -57.67 650.98 25.97 19.99 13.59 归母净利润(百万) -71 971 783 1,134 1,359 净利润增长率(%) 95.72 1468.32 -19.43 44.94 19.85 EPS(元/股) -0.07 0.96 0.77 1.12 1.34 PE N/A 27.56 33.89 23.38 19.51 ROE(%) -4.33 34.64 21.82 24.03 22.36 经调整净利润（百万） 110.00 1089.33 1143.02 1377.07 1542.92 数据来源：wind 数据，财通证券研究所 -62%-45%-28%-11%6%22%东方甄选恒生指数 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 公司深度研究报告/证券研究报告 1 当前环境下为什么要去看东方甄选？ ................................................................................................... 4 1.1 去品牌溢价背景下，渠道方如何实现升级？ ................................................................................... 4 1.2 直播电商与品牌建设结合，东方甄选具备品牌化的条件 ............................................................... 6 1.3 公司定位为具备文化传播属性的品牌——品牌是公司内在属性 ................................................... 7 2 人：用户基本盘稳定，足够支撑增长 ................................................................................................. 10 2.1 基本盘流量稳定，核心用户消费潜力高 ......................................................................................... 10 2.2 流量是否能够支撑 GMV 的增长？转化率有提升空间，核心用户高粘性 ................................. 11 2.3 淘宝流量空间广阔，营销节点展现脉冲式增量 ............................................................................. 12 3 货：深度掌握核心品类供应链，持续扩充选品池 ............................................................................. 13 3.1 自营品 SKU 持续增长：进一步打造大单品、围绕品牌定位扩充 SKU ...................................... 15 3.2 坚持差异化：内容直播的稀缺性突出，文旅直播+特色选品....................................................... 16 3.3 严控供应链、增强选品能力，合作第三方物流、建设前置仓 ..........................................