电商出海行业深度报告：借中国供应链大船出海，中国电商开启全球竞争

借中国供应链大船出海，中国电商开启全球竞争电商出海行业深度报告证券分析师：赵令伊 A0230518100003曹敦鑫 A0230523070005研究支持：李秀琳 A0230123070007..www.swsresearch.com2投资摘要◼中国电商出海，行久致远，千帆竞发。2023年中国电商出海热度再创新高，其动力主要来自海外消费者在通胀环境下性价比需求显著增加，以及中国供应链处在去库存周期，同时中国电商平台在存量竞争下开始向海外市场寻求增量空间。而中国供应链能较好匹配海外消费者性价比需求，梳理中国出口和主要经济体进口数据，在现行2B端为主的贸易体系下，中国出口的服饰鞋帽、3C电子和日用百货等消费品依托成本和质量优势在全球主要经济体进口中普遍已占据主要份额。而在流通环节更少的B2C跨境电商体系下，我们认为中国商品在当地市场的价格力优势有望进一步提升，从而扩大市场份额。◼依托价格力优势，中国平台推动全球电商市场扩容。梳理全球电商市场，我们筛选适合跨境服装鞋帽、美妆个护、消费电子和日用品等品类比较线上渗透率。其中消费电子、家电和服装类目在北美欧洲线上化水平较高，用户对跨境电商接受程度高，预期中国跨境电商平台将与亚马逊在相关领域展开竞争。而上述品类在东南亚和拉美等区域，线上市场依然具备充足的发展空间。而日用品类在全球市场线上化程度相较中国有明显差距，相关品类更多依赖线下零售渠道。我们认为中国跨境电商平台依托更具有价格力的日用品类产品供给，有望同时蚕食当地以折扣零售为代表的线下渠道市场份额。看好中国跨境电商商品依托性价比和质价比带动海外市场相关品类线上化率进一步提升，推动全球电商市场扩容。◼出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”。22年9月Temu率先开拓全托管模式，带动出海平台纷纷卷入全托管运营。我们认为全托管是真正把性价比飞轮转起来的钥匙，全托管模式下平台为商家打通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道，大幅降低出海门槛，驱动国内的“流量-卖家-更低价格-性价比”飞轮在海外市场成功运转。同时，跨境履约是出海重要环节之一，其中海外仓将国际运输2-3周的时间减少到一周以内，实际物流费用低，在速度和成本上较跨境直发等模式占据优势，随着全球智慧物流网络的建设，海外仓作为全球物流基础设施，未来预计将逐渐成为跨境电商的首选履约模式。www.swsresearch.com3投资摘要◼中国电商平台竞相出海。拼多多：Temu背靠国内优质供应链体系，复用主站营销模式，创新设立全托管，以低价袭卷全球48个国家，在出海业务加持下，拼多多预计将进一步打开公司成长和盈利空间。阿里巴巴：Lazada、速卖通、Trendyol、1688等平台多点开花，协同集团物流优势，国际业务迅速扩张。SHEIN：覆盖全球150+国家，强调按需柔性供应链的高效运作，实现时尚度、性价比和履约快的有机统一，占据美国快时尚市场最大份额。TikTok Shop：使用沉浸式+高互动的内容场以及图文商品场双重激发消费者兴趣，叠加全托管平衡货盘，进一步加强流量转化。京东：调整出海策略，依托国内仓储运营经验和管理系统，开拓一站式跨境解决方案，注重打通跨境物流全链路。◼投资分析意见：跨境电商成长基于中国供应链，其本质是相较于现行主流贸易出口模式更有效率的零售渠道，能更好发挥中国供应链的成本质量优势。22年以来跨境电商供需两旺，海外性价比需求崛起，国内供给端去库存需求强烈。平台端拼多多率先开拓全托管模式，显著降低商家出海门槛，通过规模化集约化优势，进一步放大中国供应链性价比和质价比。阿里、SHEIN和TikTok取长补短，结合全托管、半托管和直播电商等多种模式，推动中国跨境电商迈入立体化发展全新阶段。我们看好中国电商平台通过更先进商业模式和更有效率平台经营，强化中国供应链优势，对海外线上线下市场形成降维打击，在全球竞争中占据领先地位，逐步打造新增长曲线，实现业绩和估值双击。推荐：拼多多、阿里巴巴、京东、美团。◼风险提示：海外宏观消费环境变化、市场竞争加剧，平台和商家盈利能力下滑、海外平台监管及跨境关税政策存在不确定性、地缘政治冲突存在不确定性。主要内容1. 电商出海，行久致远，千帆竞发2. 价格力竞争，中国平台推动全球电商扩容3. 出海平台全面拥抱全托管，布局海外仓打通跨境“最后一公里”4. 中国电商平台竞相出海5. 投资分析意见和风险提示4www.swsresearch.com5◼中国电商行业出海历经二十余年发展历史，其商业模式从B2B逐渐发展并丰富为B2C及自营模式，生态呈现多样化发展趋势。如今我国电商出海已经完成了从原始到成熟的发展历程，建立起了全球化视角下的商贸新格局。在全球电商渗透率不断提升背景下，跨境电商日益成为我国外贸增长和经济发展的新动能，跨境卖家正积极寻找增量机遇，行业的高质量、数智化发展是大势所趋。1.1 中国电商出海发展：行久致远，千帆竞发资料来源：各公司官网，申万宏源研究图1：中国跨境电商发展模式时间轴www.swsresearch.com61.1 中国电商出海发展：行久致远，千帆竞发◼中国跨境电商行业历经四个主要发展阶段，行业生态多次迭代。随着我国供给侧产品力与品牌力持续提升、各方限制因素减弱，中国跨境电商行业已步入成熟多元的发展阶段，立体化与高质量是当下的发展新主题。资料来源：商务部，艾瑞咨询，网经社，海关总署，申万宏源研究图2：中国跨境电商行业发展历程www.swsresearch.com71.2 跨境电商市场景气上行，未来体量有望迎来新突破◼23年跨境电商高增长延续，行业景气度上行，预计25年行业规模超10万亿。进入2023年，中国跨境电商受益于全球市场高性价比需求崛起，以及中国优质供应链支撑，实现逆势高速增长。据艾瑞咨询数据，2017年-2022年跨境电商市场CAGR达25.1%，预计2022年到2025年CAGR达16.4%，2025年市场规模超10万亿人民币。据海关总署数据，23年前三季度，中国跨境电商出口1.3万亿元，同比增长17.7%。展望2024年，全球电商行业将面临全新的机遇与挑战，更多渠道与模式的增长潜力亟待挖掘，价格力竞争或将成为未来电商平台的新常态。资料来源：艾瑞咨询，海关总署，申万宏源研究图3：23年中国跨境电商行业保持高速增长图4：跨境电商行业逆势增长显著资料来源：海关总署，央视网，中国日报网，申万宏源研究0%5%10%15%20%25%30%35%024681012中国跨境出口电商行业规模（万亿元）增速：右轴0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%051015202530201920202021202223Q1-Q3出口商品贸易总额（万亿元）跨境电商出口总额（万亿元）出口商品贸易总额yoy(右轴)跨境电商出口总额yoy(右轴)www.swsresearch.com81.2 跨境电商市场景气上行，未来体量有望迎来新突破◼跨境电商交易一般以B2B（企业到企业交易）以及B2C（企业到消费者交易）两种方式为主，也包括其他C2C（消费者到消费者）和 O2O（线上到线下）的交易方式。艾瑞数据显示，跨境电商中跨境出口B2B电商一直是行业规模主要量级的提供者，占比约七成。但跨境出