消费品行业中日消费产业对比系列报告4：消费出海扬帆起航，微笑曲线掘金成长

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业联合报告 2023 年 12 月 20 日 推荐（维持） 消费出海扬帆起航，微笑曲线掘金成长 研究部/消费品 本篇报告我们以消费出海为切入视角分析全球不同区域的出海路径及空间，借鉴日本企业出海成功经验，并总结出海失败案例经验教训，基于多个行业维度探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。 ❑ 风险提示：宏观经济下滑、行业竞争加剧、地缘政策风险、原材料及劳动力成本波动风险。 ❑ 引言：Temu“卷”向全球，消费出海正当时。2022 年 9 月 Temu 如同一匹黑马登陆美国市场，以惊人的扩张速度与极致的性价比成为业界焦点，问世一年以来，Temu 已开拓全球 47 个国家和地区的站点，美国市场 GMV 直逼经营十多年的 Shein。2023 年以来 Shein 也逐渐开启反击，5 月上线平台模式拓品类，并不断加大对供货商的压价力度。同时，面对海外几乎空白的低价线上平台市场，Temu、Shein 等一众国内性价比平台也卷向全球。见微知著，消费出海正当时，Temu 的成功底层来源于国内消费出海产业链的长期积累与持续创新发展，本篇报告我们将基于多个行业视角探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。 ❑ 消费全球出海空间广阔，不同区域打造差异化出海路径：欧美升级、东南亚降级、中东非洲普及。全球消费市场规模庞大，为国内消费企业寻求外部新增长点提供广阔需求空间。 欧美成熟消费市场发达体量大，是中国消费出海主要区域，国产商品凭借国内供应链及人工成本优势打造价格竞争力，建立国货低价产品平替当地高端品牌的出海路径。我国单位劳动成本指数仅为 68，远低于美国的 120、德国的 123，成本优势明显。据 Paypal 调研数据，有 72%消费者会因有竞争力的价格进行跨境购物。以春风动力为例，其 1000cc 全地形四轮车的价格仅为同级竞争车型的 59%； 东南亚市场经济快速发展，电商持续渗透，拓宽国货出海空间，基于与我国相似性的消费文化输出，打造性价比国货降维出海挖掘品牌溢价的出海路径。截至 2021 年东南亚国家零售电商渗透率基本不足 5%，2021 年全球电商增长率 Top10 中东南亚国家占 50%，跨境电商增长空间广阔，在 EqualOcean 对中国出海企业的调研中，70%的企业认为产品性价比是中国企业在东南亚的竞争优势。例如零售品牌 MINISO 以“轻奢”定位进入东南亚市场，迎合当地民俗加强产品本土化； 中东非洲地区经济增长及人口年轻化背景下消费市场增长空间广，同时商品品类匮乏，品牌认知及渠道建立尚不完善，空白市场为国货出海创造机遇。整体来看我国基于全球领先的制造业规模、完善的基础设施和强大的生产供应链构筑坚实产业壁垒，传统外贸+跨境电商稳步发展开拓消费出海成长空间，市场前景广阔。例如手机数码企业传音控股截至 2022 年在非洲智能机市场的占有率超过 40%位列第一。 ❑ 参考日本，国内企业应重点把握优势产业及新消费产业的出海禀赋，并以产品力和文化输出为核心进行自身优势的跨国复刻及本土化适应。日本人口转负后内需不足，企业出海意愿强烈。从品类上看，日本出海品类从纺织钢铁 行业规模 占比% 股票家数（只） 1216 24.0 总市值（十亿元） 17289.6 22.9 流通市值（十亿元） 15069.6 22.8 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -3.0 -8.4 -11.3 相对表现 3.6 6.8 3.1 资料来源：公司数据、招商证券 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn 丁浙川 S1090519070002 dingzhechuan@cmschina.com.cn 于佳琦 S1090518090005 yujiaqi@cmschina.com.cn 许菲菲 S1090520040003 xufeifei@cmschina.com.cn 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 李秋燕 S1090521070001 liqiuyan@cmschina.com.cn 李秀敏 S1090520070003 lixiumin1@cmschina.com.cn -15-10-5051015Dec/22Apr/23Aug/23Nov/23(%)消费品沪深300中日消费产业对比系列报告 4 敬请阅读末页的重要说明 2 行业联合报告 等基础品类，逐步过渡到技术密集型的电子、汽车及机械品类，20 世纪初逐步在零售等服务业的出海中取得成功。从方式上看，日本早期出海采用出口方式，随着来自欧美的贸易限制加剧，更多转向投资方式绕过贸易壁垒。 日本企业得以成功出海有以下优势或经验：1）日本的国民性格比较严谨，对服务精益求精，使得日本企业出海能够高举高打；2）注重本土化，以 7-11为例，在进驻北京前彻底调研了当地居民的饮食风格，推出“现场烹饪”服务；3）对自身优势的最大化复刻，包括标准化的确立、研发全球化。4）以技术领先的优势塑造产品力，以优衣库为例，与优质原料企业东丽合作，产品持续创新。国内企业的优势与日本存在一定差异，不同于日本对新产业的错失及新消费的沉寂，国内企业可重点把握供应链优势，发挥互联网、新能源等优势产业及新消费产业上的禀赋出海。并注重自身优势的跨国复刻及本土化适应。 ❑ 因行业的特点及成熟度不同，一个国家不同行业的消费出海存在一定阶段性，我们据此将各行业划分为三类：处于发展初期、发展中期和成熟期的出海行业。1）发展初期：线下零售餐饮服务业受文化圈层限制仍处出海初期阶段，在海外渗透率处于低位，随着本土化策略的不断精进和海外门店的快速扩张，出海进程持续推进。2）发展中期：通过品牌出海进行产品及文化输出的行业目前基本处于消费出海中期阶段，具体包括自有品牌出海、线上零售平台出海以及海外品牌收购，代表行业如家电、医药、轻工业、线上零售平台等。本文中农业收购海外公司为个案。3）成熟期：国内最早一批出海的企业利用国内丰富产能及强大供应链进行代工产能出海，目前已经积累了较为成熟的出海产业链，代表行业包括纺织服装、医药 CXO 等，其中纺织服装行业更是将代工产能布局国外进行降本增效。本文中保健品代加工出口算个案。 ❑ 打造中国消费出海投资魔方：我们从以下三个维度来分析中国企业消费出海的模式并形成投资魔方：1）区域：欧美升级、东南亚降级和中东非洲普及。2）出海模式：可以分为平台出海，品牌出海（包括垂类集合品牌&耐用品单品品牌&服务类品牌）、供应链出海。3）定位：可以分为高端平替、中产阶级性价比、低价战略。 ❑ 投资策略： “进口替代投一片，中国出口投 No.1”。一般情况下，中国出口要投就投细分行业的 No.1 公司，细分品类如是对海外高端品牌平替的，且利润较丰厚的，可以适当放宽投资标的范围。“行业初期投一片，行业成熟期投 No.1”，后者回报更稳定，前者有一段高光时刻，但要谨防市场开始强