家用电器行业深度：消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 消费分化倾向下，家电行业的发展新趋势 2023 年 12 月 04 日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行 业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 家用电器 -2.09 -7.45 2.89 沪深 300 -3.46 -8.74 -10.61 杨 甫 分 析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周 心怡 研 究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1 家用电器行业 2023 年 11 月报：双 11 家电稳健增长，清洁电器量价齐升 2023-11-19 2 家用电器行业 2023 年 10 月报：海外需求修复，关注家电出口链企业 2023-10-23 3 家用电器行业 2023 年中报总结：经营改善持续，期待业绩和估值回升 2023-09-25 重 点股票 2022A 2023E 2024E 评 级 EPS（元） PE（ 倍 ） EPS（ 元 ） PE（倍） EPS（元） PE（ 倍 ） 海尔智家 1.56 13.75 1.77 12.12 1.98 10.83 买入 美的集团 4.34 11.54 4.80 10.43 5.31 9.44 买入 海信家电 1.05 20.75 1.99 10.97 2.32 9.41 买入 石头科技 9.00 31.39 12.99 21.75 15.52 18.20 买入 飞科电器 1.89 28.46 2.28 23.59 2.82 19.07 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  目前居民消费支出观念偏向保守，消费处于弱复苏阶段，消费活力逐渐释放中。宏观视角下，当前居民更多储蓄意愿仍较高，消费者信心尚未完全恢复，社零增速从高位回落后，自 8 月-10 月稳步提升，其中必选品类表现依旧稳定，可选品类下形成了从快消消费品到耐用消费品的复苏节奏；微观视角下，旅游业和餐饮业复苏较快，但消费支出尚未恢复至 2019 年之前。  消费分化趋势的背后成因是用户圈层的消费行为倾向发生变化。高收入群体的消费韧性最强，实际消费支出仍在提升，为高端消费增长提供了稳定性；中等收入及以下群体受宏观经济波动和消费信心不足影响，开始关注中端向下的消费需求，但由于消费棘轮效应，为维持以往生活水平，该群体更加注重产品性价比，追求相对低价或相对优质。  消费者圈层形成明显分化后，映射在家电消费市场上主要呈现高端化和国产平替的趋势。1）家电高端化。我国家电市场已进入存量时代，且高端家电市场几乎被外资品牌垄断，未来家电行业结构优化升级的逻辑确立，因此高端家电市场存在很大的成长空间。国产品牌通过拓展业务，融合家电家居环节，借力智能家居，实现从售卖家电到提供全屋场景解决方案，有利于国产品牌弯道超车，增强品牌复合竞争力。2）性价比倾向下的国产平替，具体表现为产品的效用提升 +相对低价。部分外资品牌的较高定价使产品普及速度较慢，下沉市场存在很大渗透空间，国产品牌替代对上可以承接从高端消费回归中端消费带的人群，至下通过明显的产品效用提升，凭借高质价比获得广泛市场认可。从高速电吹风和洗地机的案例来看，国产替代的发生速率通常很快，随国产品牌涌入，均价下探促进产品渗透，同时行业加速成长。  投资建议：家电高端化和性价比趋势下，建议关注符合高端品牌定位，智慧家居布局领先的大家电龙头海尔智家、美的集团、海信家电；以及家电品类丰富，具备创新研发实力的石头科技、科沃斯、飞科电器。  风险提示：行业竞争格局恶化，原材料价格波动风险，地产销售回暖不 及预期，经济复苏不及预期。 -11%-1%9%19%2022-122023-032023-062023-092023-12家用电器沪深300行业深度 家用电器 此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 消费全行业：逐渐复苏，不乏结构性亮点................................................................. 4 1.1 消费倾向保守，支出观念偏理性...................................................................................................... 4 1.2 “性价比”与“高端品”，形成分化........................................................................................................ 6 2 家电行业端：存量市场下消费分化加剧 .................................................................... 8 3 消费分化下的行业主要趋势.....................................................................................11 3.1 高端化升级............................................................................................................................................ 11 3.1.1 高端家电市场的重要性 .............................................................................................................. 11 3.1.2 本土高端家电品牌破局之路 ..................................................................................................... 12 3.1.3 我国首个高端家电品牌---卡萨帝 ............................................................................................ 14 3.2 性价比倾向下的国产平替 ...........................................................................................