社零行业数据点评：11月社零同比+10.1%，穿戴类增速亮眼

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2023 年 12 月 15 日推荐（维持）11 月社零同比+10.1%，穿戴类增速亮眼消费品/商业2023 年 11 月社会消费品零售总额为 42505 亿元，同比+10.1%；实物商品网上零售额当月同比+7.6%，电商渗透率为 27.5%，同比提升 0.4pct。11 月服务类零售表现良好，穿戴类零售额增速亮眼，电商渗透率同比环比进一步提升，看好电商基于对消费者“多快好省”需求的更好满足下的长期成长潜力。11 月社零同比+10.1%，服务零售表现较好。2023 年 11 月社会消费品零售总额为 42505 亿元，同比+10.1%（上月为 7.6%），两年 CAGR 为 1.8%（上月为 3.5%），排除去年同期低基数影响来看增速有所放缓。分地域类型来看，11 月城镇/乡村消费品零售额分别为 36530 亿元、5975 亿元，分别同比+10.0%、+10.4%；分消费类型看，11 月服务零售类消费实现较快增长，1-11 月服务零售收入同比增长 19.5%，相比 1-10 月加快 0.5pct，11月餐饮收入 5580 亿元，同比增长 25.8%（上月为 17.1%），两年 CAGR为 7.3%（上月为 3.7%）；11 月商品零售收入为 36925 亿元，同比增长8.0%，两年 CAGR 为 1%（上月为 3.5%）。11 月实物商品网上零售额当月同比增长 7.6%，电商渗透率提至 27.5%。11 月实物商品网上零售额当月值为 14699 亿元，经测算当月同比增速为7.6%，两年 CAGR 为 4.6%，高于社零两年复合增速；电商渗透率达 27.5%，同比提升 0.4pct，环比提升 0.8pct。分品类看，11 月吃/穿/用类商品网络零售额累计同比增长+12%/+9.2%/+7.5%，其中穿戴类网络消费增速相较上月增速有所提升。对于线下业态，1-11 月限额以上便利店/百货店/超市/品牌专卖店/专业店同比+7.4%/+7.7%/-0.5%/+4.5%/+5.1%，增速相比上月均有所改善。分品类看，11 月服饰类增势较好，可选品类表现分化。11 月必选品类中粮油食品、烟酒分别同比+4.4%、+16.2%，增速相比上月基本持平，两年 CAGR为+3.8%、+8.0%，整体维持稳健增势。可选品类中，11 月服装鞋帽表现亮眼，同比+22%，相比上月提升 14.5pct，主要受天气转冷冬装需求上升所驱动；家电及音像器材同比+2.7%，两年 CAGR 为-7.5%，家电零售情况仍受到地产影响，据国务院新闻发布会，1-11 月全国房地产开发投资同比-9.4%、商品房销售额同比-5.2%，整体仍处于调整之中，但同时在保障性住房建设、城中村改造等房地产领域一系列优化调整政策作用下，房地产市场形势有望趋于改善，家电类表现有望好转；通讯器材类同比+16.8%，相比上月提升 2.2pct，两年 CAGR 为 0.1%，整体表现较为平稳。投资建议：11 月服务类零售表现良好，穿戴类零售额增速亮眼，电商渗透率同比环比进一步提升，看好电商基于对消费者“多快好省”需求的更好满足下的长期增长潜力。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1372.6总市值（十亿元）1158.31.4流通市值（十亿元）1034.11.5行业指数%1m6m12m绝对表现-4.5-18.61.3相对表现-2.6-6.36.7资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《商贸社服行业周报—电商平台打响双 11 发令枪，关注电商投资机会》2023-10-152、《社服板块 2023 年三季度前瞻—暑期出行带动旅游回暖，关注后续出境游修复进程》2023-10-123、《商贸社服行业周报—双节出行景气度延续，关注三季报超预期机会》2023-10-09丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn李秀敏S1090520070003lixiumin1@cmschina.com.cn潘威全研究助理panweiquan@cmschina.com.cn李星馨研究助理lixingxin@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：11 月社会消费品零售总额同比增长 10.1%图 2：11 月限额以上企业商品零售额同比增长 9%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3：11 月餐饮零售额同比增长 25.8%图 4：11 月商品零售额同比增长 8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 5：11 月实物商品网上零售额同比增长 7.6%图 6：11 月实物商品网上零售额占比为 27.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 7：1-11 月限额以上超市/便利店/专业店/百货店/专卖店同比增长-0.5%/7.4%/5.1%/7.7%/4.5%图 8：11 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长12%/9.2%/7.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 9：11 月粮油、食品类零售额同比增长 4.4%图 10：11 月烟酒类零售额同比增长 16.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 11：11 月服装纺织品类零售额同比增长 22%图 12：11 月化妆品类零售额同比下降 3.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 13：11 月金银珠宝类零售额同比增长 10.7%图 14：11 月日用品类零售额同比增长 3.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 15：11 月家用电器和音像器材类零售额同比增长2.7%图 16：11 月中西药品类零售额同比增长 7.1%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告图 17：11 月通讯器材类零售额同比增长 16.8%图 18：11 月石油及制品类零售额同比增长 7.2%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 19：11 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 10.4%图 20：11 月汽车类零售额同比增长 14.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强