化妆品-珠宝行业11月线上数据跟踪：化妆品龙头受益大促高增，黄金珠宝行业稳健增长

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业定期报告 2023 年 12 月 15 日 推荐（维持） 化妆品&珠宝行业 11 月线上数据跟踪 消费品/轻工纺服 本篇报告跟踪了化妆品&珠宝行业 11 月线上数据。化妆品行业整体在传统/新兴平台间表现分化延续，部分头部品牌受益 11 月大促线上销售增势良好、份额提升明显。黄金珠宝 11 月线上销售保持稳健增长，龙头品牌维持高增速。 ❑ 化妆品：平台间分化延续，部分头部品牌受益大促 11 月增势良好。 行业 GMV：阿里平台护肤/彩妆 GMV 同比-7%/-8%，抖音平台护肤/彩妆 GMV同比+47%/+65%，平台间分化趋势延续。 品牌 GMV：阿里平台大促驱动部分内资头部品牌快速增长，外资品牌较疲软，如珀莱雅+88%、可复美+440%、彩棠+95%、毛戈平+46%，而雪花秀-24%、兰蔻-12%、雅诗兰黛-12%、欧莱雅-1%。抖音平台受益于流量扩张及相对低基数，头部品牌普遍处于高增长期，如珀莱雅+236%、可复美+1495%、薇诺娜+171%、玉泽+104%、韩束+930%，外资品牌如欧莱雅+228%、兰蔻+787%、资生堂+306%、雅诗兰黛+139%同样多呈高增。从市场份额看，高增的头部品牌在多细分类目份额持续提升，如珀莱雅在阿里面部护理套装/面部精华/乳液面霜/面膜类目份额同比分别+2.33/+1.31/+7.58/+4.97pct。 ❑ 黄金珠宝：11 月行业线上稳定增长，头部品牌增速可观。 行业 GMV：阿里平台黄金珠宝大类/黄金首饰品类 GMV 同比+14%/+29%，黄金品类稳健增长；抖音平台珠宝首饰大类/黄金首饰品类 GMV 同比+183%/+80%，低基数下珠宝首饰各子类目首饰均呈现高速增长。 品牌 GMV：头部黄金品牌增长明显，11 月阿里平台中国黄金+352%、周大福+96%、菜百+82%、六福珠宝+80%，中国黄金、菜百等份额增幅同样领先。抖音平台头部黄金品牌同样高增长，如周六福+478%、老凤祥+260%、老庙黄金+115%、周大福+84%、六福珠宝+84%、中国黄金+41%。 ❑ 投资建议：1）化妆品行业品牌分化明显，重点关注产品力强、定位精准、营销高效、大单品策略持续深化的龙头珀莱雅。2）黄金珠宝行业金价处上行区间、龙头集中度持续提升，重点关注经营稳健&股改进行中的老凤祥，稳步拓店&黄金业务增长良好的周大生，强品牌力龙头&注重长期经营质量提升的周大福，直营业务快速增长&金价上行释放弹性的菜百股份等。 ❑ 风险提示：化妆品下游需求不及预期的风险，宏观环境波动、金价震荡及黄金珠宝需求下滑的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。 行业规模 占比% 股票家数（只） 316 6.3 总市值（十亿元） 1884.5 2.5 流通市值（十亿元） 1464.7 2.2 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -2.6 -7.5 -10.1 相对表现 3.3 5.3 4.5 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《阿里运动鞋服&护肤品&珠宝数据点评（23 年 9 月）—运动鞋服、护肤品下滑，节日效应下黄金再现高增》2023-09-10 2、《阿里运动鞋服&护肤品&珠宝数据点评（23 年 8 月）—运动鞋服、护肤 品 下 滑 ，黄 金 珠 宝增 速放 缓 》2023-08-09 3、《阿里运动鞋服&护肤品&珠宝点评（23 年 7 月）—运动鞋增长良好、护 肤 品 略 下 滑 & 黄 金 持 续 高 增 》2023-07-06 刘丽 S1090517080006 liuli14@cmschina.com.cn 赵中平 S1090521080001 zhaozhongping@cmschina.com.cn -20-15-10-5051015Dec/22Apr/23Jul/23Nov/23(%)轻工纺服沪深300化妆品龙头受益大促高增，黄金珠宝行业稳健增长 敬请阅读末页的重要说明 2 行业定期报告 正文目录 一、 化妆品：头部品牌 11 月增势良好，平台间分化延续 ................................ 4 1、 阿里平台 ...................................................................................................... 4 （1） 行业整体：11 月化妆品行业 GMV 继续下滑，降幅环比收窄 ................. 4 （2） 品牌销售：大促致内资头部品牌快速增长，外资品牌较疲软 .................. 5 （3） 市场份额：部分龙头品牌细分市场份额增长明显 .................................... 6 2、 抖音平台 ...................................................................................................... 8 （1） 行业整体：11 月化妆品行业 GMV 保持高增 ........................................... 8 （2） 品牌销售：头部品牌仍处高速增长期 ...................................................... 9 （3） 市场份额：头部品牌份额稳步提升，护肤品牌波动更为明显 ................ 11 二、 黄金珠宝：线上稳定增长，头部品牌增速可观 ........................................ 11 1、 阿里平台 .................................................................................................... 11 （1） 行业整体：23 年 11 月黄金品类稳定增长 ............................................. 11 （2） 品牌销售：黄金品牌销售额增长明显，中国黄金、菜百等份额增幅领先12 2、 抖音平台 .................................................................................................... 13 （1） 行业整体：各品类珠宝首饰均呈高增长 ................................................. 13 （2） 品牌销售：头部黄金品牌 GMV 多呈低基数、高增长............................ 14 三、 风险提示 .............................................