商贸零售行业2024年投资策略：紧扣性价比、并购、出海三条主线，挖掘个股投资机遇

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2023年12月05日商贸零售行业2024年投资策略紧扣性价比、并购、出海三条主线，挖掘个股投资机遇证券分析师：张峻豪证券分析师：柳旭证券分析师：孙乔容若021-609331680755-81981311sunqiaorongruo@guosen.com.cnzhangjh@guosen.com.cnliuxu1@guosen.com.cnS0980523090004S0980517070001S0980522120001证券研究报告 | 行业研究 · 行业投资策略投资评级：超配（维持评级）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点 2023年消费行业总体复苏趋势较为平稳，1-10月份，社零总额38.54万亿元，同比+6.9%，消费大盘有所回暖但居民消费信心仍有进一步释放的潜力，整体来看，渠道端低价及折扣业态表现相对更优，同时品牌端国货崛起势头体现更为明显。各细分板块来看，百货业态受益线下消费场景复苏而实现恢复性增长，1-10月百货社零销售额同比增长7.2%，理性消费趋势下奥莱等业态表现更优。超市业态受疫情期间大量采购囤货的高基数影响而表现平稳，同比下降0.6%。美护板块：1-10月化妆品社零上升6.2%，公司业绩加速分化，头部国货品牌表现更优；黄金珠宝1-10月社零增长12.0%，在保值避险和个性配饰的双重需求共振下整体终端销售数据亮眼；此外，跨境电商板块表现优异，海外需求积极回暖和政策助推下上市公司业绩快速回温。 展望2024年，我们建议主要围绕性价比消费、出海以及并购扩张三条主线展开布局：1）围绕性价比消费趋势。短期消费力受到宏观经济影响有所承压，但消费者对于品质消费追求仍在强化，因而性价比消费趋势持续加强。渠道端关注集聚高性价比产品的奥莱、仓储折扣店和低价电商平台；品牌端关注具备扎实产品力，并打造适应低价环境的成本费用模型的国货龙头。2）并购扩张开启新增长曲线。当前一级消费市场退出压力大，而二级上市龙头也需要新增长驱动，两者需求有望在当前资本市场环境下达成契合。已经具备一定多元化业务运营能力，并积极运用资本市场工具的赛道龙头，有望积极拓圈实现新业务曲线开拓。3）出海拓展新市场。随着国内市场竞争的越发激烈以及需求增速进入平稳期，开拓海外市场正成为越来越多企业探索的发展新路径。龙头公司以跨境电商或线下代理商合作方式，依托国内优质供应链输出高性价比产品，并通过后续营销运营塑造品牌力。 投资建议：1）美容护理：板块充分调整之后部分标的估值吸引力正在逐步显现。明年一方面重点关注运营起势阶段品牌，有望顺应所属细分赛道产品爆发红利，通过积极渠道拓展实现快速增长：福瑞达、巨子生物、科思股份等；另一方面关注龙头品牌通过拓新品以及新品牌来打开第二增长曲线：珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）黄金珠宝：明年金价上行预期延续下有望继续提振加盟商及终端消费者需求，并优化盈利能力。同时，随着黄金产品设计感的提升和营销优化，将进一步推动悦己需求提升。推荐：老凤祥、周大生、潮宏基、周大福等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源赋能，有望分享行业整体扩张的红利，主推荐：小商品城、安克创新、赛维时代，以及华凯易佰等；4）线下零售：线下场景式消费业态迭代升级催化客流逐步回归，同时线上成本不断提升推动商家重新开启布局线下渠道。龙头企业积极应对消费趋势变化开展新业态转型，有望激活经营活力实现业绩弹性释放，推荐：重庆百货、家家悦、王府井、百联股份等。 风险提示：消费复苏不及预期，居民消费意愿持续低位，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容重点公司盈利预测及估值表：重点公司盈利预测及投资评级公司代码公司名称投资评级收盘价总市值（亿元）EPSPE12-0412-042023E2024E2023E2024E603605.SH珀莱雅买入98.49390.832.913.6933.8526.69600223.SH福瑞达买入9.93100.950.330.4330.0923.09600612.SH老凤祥买入68.50267.764.535.3315.1212.85300866.SZ安克创新买入85.60347.904.164.8920.5817.51资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2023年消费数据复盘：行业整体平稳复苏，消费力仍有释放空间01子行业复盘：细分赛道分化格局趋稳，折扣化及国产化趋势明显022024年展望：紧扣性价比、并购及出海三条主线03目录投资建议：关注基本面变化，优选个股投资机遇04请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、整体消费数据复盘：行业整体平稳复苏，消费力仍有释放空间请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图1：中国社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 2024年社零增速整体稳定增长。1-10月份，社零总额38.54万亿元，同比+6.9%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.0%。其中10月社零总额同比+7.6%，增速较9月+2.1pct。整体来看消费行业在低基数下取得较为平稳的同比复苏。 具体按消费类型分，服务消费保持快速增长。1-10月份，商品零售同比+5.6%，餐饮收入同比+18.5%，服务零售额同比增长19.0%，持续保持较高增幅。整体来看，服务型消费在疫情后由于低基数效应更为明显，加之三季度出行旺季催化，复苏弹性较为明显。 整体来看，消费行业在疫情后呈现出渐进式复苏的趋势，居民消费仍有较大的释放潜力。2023年10月中国消费者信心指数值为87.9，虽然已经有所企稳，但是仍处于历史相对低位。1.消费数据回顾：行业基本面渐进回暖，消费信心仍待恢复图2：消费者信心指数变化趋势资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,00021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q3社零总额（亿元）yoy5060708090100110120130140中国:消费者信心指数请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 1-10月份，全国网上零售额同比+11.2%。其中，实物商品网上零售额同比+8.4%，占社零总额比重为26.7%。前三季度吃类、穿类和用类商品分别同比+10.4%/+9.6%/+8.5%。整体来看线上消费增速仍高于社零整体水平但渗透率水平趋于平稳。经过多年的发展，电商已成为居民消费的重要渠道，但基于流量成本的快速提升，以及线下部分体验式功能及服务的不可取代性，未来我们认为线上线下有望日渐趋于平衡。 线下业态来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-10月实现增速-0.6%/7.3%/4.7%/7.2%/3.6%，居民理性消费加强，带动专业店及专卖店环比表现较好。便利店/百货业态受益线下消费场景复苏而实现