小程序游戏行业深度报告：渠道优势+新品导入带来全新活力，多家厂商入局行业受益，市场规模增速可期

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业深度报告2023 年 11 月 6 日推荐（维持）渠道优势+新品导入带来全新活力，多家厂商入局行业受益，市场规模增速可期TMT 及中小盘/传媒随着微信小程序和抖音互联互通带来流量优势加上微信针对小程序游戏进行了技术层面和分成激励金模式的变革，以及二线游戏厂商在业绩困境下的积极布局等多方面催化，小程序游戏再崛起焕发第二春。新产品导入与新盈利模式驱动增长，随着APP 端重度产品持续导入，以及原单一广告盈利模式产品向混变收费转型，预计 23 年小游戏市场规模超 300 亿，25 年市场规模有望超 500 亿。 从时间维度剖析小程序发展历程，泛用户激增 23 年 MAU 突破 4 亿。17 年 1月微信平台正式发布小程序，同年 9 月许可了游戏类目的开发，作为登陆微信小程序的第一款游戏“跳一跳”迅速走红，小程序游戏正式进入了发展的第一春，19 年后由于盈利能力和技术层面问题步入瓶颈，随后两年内发展趋势放缓。21-22 年微信针对小程序游戏推出 Unity 导出 H5 游戏包方案及提升小程序游戏本地缓存上限带来供给侧变革，加上微信小程序和抖音互联互通带来流量优势、低分成比例、广告激励金政策和低内容制作成本带来的成本优势，以及移动游戏市场空间见顶二线厂商业绩困境下积极布局小程序游戏寻求新增长点等因素的共同作用，22-23 年小程序游戏再崛起焕发第二春。 新产品导入与新盈利模式驱动增长，25 年市场规模有望超 500 亿。微信小游戏从棋牌、益智、消除等轻度玩法产品起家，逐步覆盖至模拟、射击、RPG、SLG、MMO 等重度品类，形成了模拟策略、动作冒险、棋牌桌游、休闲益智、经典题材、体育竞技六大品类的格局。截至 23Q2，微信小游戏 MAU 超过 4亿，开发者超过 30 万，相比同期提升显著。同时增量用户与手游 APP 重合度低，为国内游戏大盘贡献新增长点。由于一线厂商旗舰产品在微信小程序平台难以充分发挥优势，拥有中轻量、放置类产品布局的二线及中小手游厂商将充分受益。随着APP 端重度产品持续导入，以及原单一广告盈利模式产品向混变收费转型，我们预计 2023 年小游戏市场规模超过 300 亿，23/24/25 年小游戏市场规模增速分别为 40%/38%/21%，到 25 年市场规模将达到 506 亿元。 重点公司：【腾讯控股】小程序游戏进一步深挖了微信存量用户的娱乐应用场景，实现了跨组件、跨平台的流量资源共享，促进社交产品用户向游戏用户的转化，我们预计小游戏将在 2023 年为腾讯贡献 125.4 亿元营收；【三七互娱】较早介入小程序游戏市场，2023 年将小程序游戏提高至更高战略级别。公司擅长的买量运营打法模式天然适配小程序游戏生态，小程序游戏上的买量能力已有所体现，多款小程序游戏排名、流水表现良好，《寻道大千》稳居人气榜、畅销榜前二，《叫我大掌柜》《城主天下》等多款游戏也登上了微信游戏双榜，为下半年和明年带来确定性业绩增量；【恺英网络】多款传奇类小程序游戏市场表现突出，代表产品《仙剑奇侠传之新的开始》稳居畅销榜前 10；【吉比特】公司明确看好小游戏市场发展，多个产品的小程序版本正在研发中，新产品处于测试调优阶段排名暂未有所体现；【冰川网络】公司在轻量超休闲玩法吸引用户+中重度主玩法实现留存的“X+Y 模式”有成熟的运营经验，看好公司在小程序游戏市场的后续表现。 风险提示：游戏行业监管风险；宏观经济不振对游戏行业的风险；行业竞争加剧风险；用户拓展不及预期风险。行业规模占比%股票家数（只）1482.8总市值（十亿元）1438.21.8流通市值（十亿元）1273.81.8行业指数%1m6m12m绝对表现-5.6-17.338.7相对表现-2.4-6.036.8资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《互联网行业周报—腾讯混元大模型升级：新增文生图，代码能力大幅提升》2023-11-012、《传媒互联网行业周报—持续看好传媒行业，AI 和 VR 浪潮后期有望共振》2023-10-313、《传媒互联网行业周报—强推出版行业，建议对 AI 板块保持信心》2023-10-24谢笑妍S1090519030003xiexiaoyan1@cmschina.com.cn小程序游戏行业深度报告敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告正文目录一、 从时间维度剖析小程序发展历程，泛用户激增 23 年 MAU 突破 4 亿.........41、 17 年小程序游戏“跳一跳”迅速走红，开创小程序游戏先河...............42、 21 年中旬供给侧变革突破瓶颈，为后续小游戏再次崛起打下基础...... 5（1） 推出 Unity 导出 H5 游戏包方案...................................................... 5（2） 推出 Unity 导出 H5 游戏包方案...................................................... 53、 22 年移动游戏市场空间见顶，流量、成本双优势助推小游戏再崛起.. 6二、 新产品导入与混变模式驱动增长，25 年市场规模有望超 500 亿................ 81、 品类玩法轻重兼具，泛 RPG 类占据主流..................................................82、 抖音强势入局小程序，体量仍有差距但增势突出..................................103、 市场规模：23 年超过 300 亿，25 年 500 亿可期..................................104、 一线厂商产品导入有限，二线游戏厂商充分受益..................................11三、 重点公司.............................................................................................................121、 腾讯控股：平台卖铲人，最大受益者...................................................... 122、 三七互娱：买量优势铸就小游戏龙头...................................................... 133、 恺英网络：传奇 IP 契合小游戏买量打法................................................ 144、 吉比特：多款小游戏在研，布局有望加速..............................................155、 冰川网络：X+Y 模式复用小游戏可行性高............................................. 16四、 风险提示.................................................