传媒行业：小程序游戏东风正劲，谁人方可破浪飞舟

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 1 - 行业 研 究 行业跟踪 报告 证券研究报告 ＃industryId＃ 传媒 ＃investSuggestion＃ 推荐 ( ＃investSuggestionChange＃ 维持 ） ＃relatedReport＃ 相关报告 《【兴证传媒】《游戏行业：游戏产业全景解析，关注行业长期趋势》2023-09-06 《【兴证传媒】《游戏行业：冰雪消融暖风正劲，游戏复苏大年可期》2023-03-14 ＃emailAuthor＃ 分析师： 李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 杨尚东 yangshangdong@xyzq.com.cn S0190521030003 投资要点 ＃summary＃ ⚫ 小程序游戏赛道当前仍具备流量红利。在用户触达方面，小程序游戏作为最便捷、最下沉的产品渠道，具有最广域的用户触达潜力。在渠道方面，小程序游戏当前的核心渠道优势，在于平台对小程序游戏的多元扶持红利。平台对于小程序游戏的激励政策，旨在引流促活，以构建良好小程序“开发者-产品-用户”生态，也侧面说明了该赛道仍在成长期，短期内对于游戏厂商仍具备相当的流量、收入红利。长期或将利好平台经济。在买量方面，目前游戏厂商在小程序游戏赛道仍处于探索阶段，结合渠道广告金政策返点激励来看，短期内或仍有买量侧成本优势。 ⚫ 小游戏产品定位决定开发门槛，竞争核心偏移或带来尾部洗牌。小程序因轻量级定位决定了自身的低开发门槛，这一门槛存在双刃剑效应，一方面，较低的技术要求能吸引诸多游戏开发者入局，另一方面，低技术门槛决定了产品的高可复制性。当同类型产品快速复制迭代时，竞争的重心或将从产品力本身向宣发买量偏移，进而带来小游戏厂商的部分尾部出清。 ⚫ 产品需要创新 Idea，但“Idea+IP”或具更大竞争力。未来 AIGC 有望提升小程序游戏的制作效率，缩短产品复制周期，但爆款 Idea 频出的创始者，仍能在项目初期持续获得创新红利。此外，优质“Idea+IP”在“轻量化”门槛的助力下，相较于 APP 端而言，能吸引更多的泛娱乐用户入驻，更有助于产品上线初期实现高速引爆，打造竞争壁垒。 ⚫ 小程序游戏或将拥有“小程序转小程序”或“小程序转（通）APP”两种特殊的后链路转化。“小程序转小程序”方面，当前各大厂商的小程序布局仍处于探索阶段，未来玩法出众的优质小游戏厂商，有望依托微信小程序互跳的矩阵化能力，实现产品链的扩张及用户的低成本引流。“小程序转（通）APP”方面，小程序游戏的内容问题能够在其它软件/硬件端得到更好的弥补，而 APP 游戏与小程序游戏位于同一硬件设备载体内，具有极大的引流优势，尤其是对于重量级 APP 游戏。未来，小程序游戏有望加入网游多端互通的生态体系，并承担“日常”、“放置”等多种适配的轻量级玩法。 ⚫ 投资建议：小程序游戏目前尚处于成长期，赛道仍具备明显红利。推荐 A股传媒板块的三七互娱、恺英网络、巨人网络、吉比特、完美世界，建议关注世纪华通及港股板块的腾讯控股、心动公司等。 ⚫ 风险提示：游戏行业政策变动风险、新游戏开发和运营失败风险、游戏出海风险 ＃title＃ 小程序游戏东风正劲，谁人方可破浪飞舟 ＃createTime1＃ 2023 年 11 月 08 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业跟踪报告 目 录 1、小程序游戏的前世今生 ...................................................................................... - 4 - 1.1、小游戏的盈利模式 ........................................................................................... - 4 - 1.2、小程序游戏的成长历程 ................................................................................... - 4 - 2、小程序赛道当前仍具备流量红利 ...................................................................... - 7 - 2.1、广域触达 ........................................................................................................... - 7 - 2.2、渠道优势 ........................................................................................................... - 9 - 2.3、买量优势 ......................................................................................................... - 11 - 3、小程序游戏未来展望 ........................................................................................ - 12 - 4、投资建议 ............................................................................................................ - 15 - 5、风险提示 ............................................................................................................ - 18 - 图目录 图 1、小游戏变现模式 ............................................................................................. - 4 - 图 2、微信小游戏成长历程 ..................................................................................... - 5 - 图 3、《跳一跳》游戏截图 ....................................................................................... - 5 - 图 4、《合成大西瓜》游戏截图