2023年10月社零数据点评：十月社零同比增长7.6%，品类表现继续分化

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年11月17日超 配12023 年 10 月社零数据点评十月社零同比增长 7.6%，品类表现继续分化 行业研究·行业快评 商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：孙乔容若sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004事项：统计局公布 10 月社零数据，1-10 月份，社零总额 38.54 万亿，同比+6.9%；单 10 月社零总额为 4.33 万亿，同比+7.6%，增速较 9 月+2.1pct。国信零售观点：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而 10 月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双 11 大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双 11 大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。评论： 10 月社零整体表现稳健，消费力持续复苏社零增速整体稳定增长。1-10 月份，社零总额 38.54 万亿元，同比+6.9%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.0%。10 月社零总额同比+7.6%，增速较 9 月+2.1pct。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+7.2%。服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-10 月份，商品零售同比+5.6%，餐饮收入同比+18.5%；单10 月份，商品零售同比+6.5%；餐饮收入同比+17.1%，较 9 月环比提升 1.9pct/3.3pct。1-10 月，服务零售额同比增长 19.0%，增速高于商品零售消费 13.4pct，持续保持较高增幅。图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2线上渗透率不断提升，线下专业业态表现较好1-10 月份，全国网上零售额同比+11.2%。其中，实物商品网上零售额同比+8.4%，占社会消费品零售总额的比重为 26.7%。单 10 月全国网上零售额增速为+8.3%，线上渗透率为 34.0%，同比+0.1pct，渗透率不断提 升 。 其 中 吃 类 、 穿 类 和 用 类 商 品 分 别 同 比 +11.3%/+7.6%/+8.2% 。 较 1-9 月 分 别 变 动+0.9pct/-2.0pct/-0.3pct，由于线上服装购物退换率较高，同时今年 10 月温度仍较高，不存在较多换季衣物需求，导致穿类消费表现较弱。线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店 1-10 月实现增速-0.6%/7.3%/4.7%/7.2%/3.6%，较 1-9 月变动-0.2pct/-0.2pct/0.4pct/-0.5pct/+0.5pct，居民理性消费加强，带动专业店及专卖店环比表现较好。图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%）图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理必选品类整体稳健，可选品类分化加剧分品类来看，必选品类整体表现稳健向好，粮油食品/饮料/烟酒 10 月同比增长 4.4%/6.2%15.4%；可选品类受大促影响表现有所分化，其中，金银珠宝依旧表现稳健 10 月同比增长 10.4%，化妆品受到高基数影响10 月仅同比增长 1.1%；家电类 10 月同比增长 9.6%，环比提升 11.9pct，主要由于家电整体价位较高，大促虹吸效应带动 10 月实现较高增速。图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%)资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理 投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业自年初报复性反弹后整体复苏相对平缓，三季度各板块复苏节奏分化较为明显，而 10 月社零在国庆中秋旺季需求驱动下有所提速，其中服务消费持续保持快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。同时近期的双 11 大促有望一步激发四季度消费活力，预计全年行业仍有望保持渐进式的复苏态势。投资建议来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双 11 大促激发年末消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速增长。推荐：福瑞达、珀莱雅、爱美客、贝泰妮等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步业绩放量，一带一路等政策催化行业扩容，推荐：小商品城、安克创新、赛维时代等；3）黄金珠宝：中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，同时国企机制优化有望释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。 风险提示：消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告4相关研究报告：《2023 年“双 11”电商大促点评-平台整体走势平稳，国货龙头表现亮眼》 ——2023-11-14《商贸零售行业三季报总结暨 11 月投资策略-行业淡季板块基本面平稳过渡，个股分化仍在加剧》 ——2023-11-09《商贸零售行业双周报暨“双 11”大促前瞻-平台积极发力“双 11”大促，关注头部国货品牌表现情况》——2023-10-23《商贸零售行业 10 月投资策略暨三季度业绩前瞻-消费旺季加速需求释放，龙头彰显经营韧性》 ——2023-10-10《商贸零售行业 9 月投资策略暨中报总结-板块业绩逐季改善，龙头公司表现领先》 ——2023-09-15证券研究报告免责声明分析师声明作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研