食品饮料行业休闲食品2023年“双十一”销售表现点评：线上略有萎缩，均价有所回落

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 11 月 14 日 行业研究 线上略有萎缩，均价有所回落 ——休闲食品 2023 年“双十一”销售表现点评 食品饮料 买入（维持） 作者 分析师：叶倩瑜 执业证书编号：S0930517100003 021-52523657 yeqianyu@ebscn.com 分析师：陈彦彤 执业证书编号：S0930518070002 021-52523689 chenyt@ebscn.com 分析师：杨哲 执业证书编号：S0930522080001 021-52523795 yangz@ebscn.com 分析师：李嘉祺 执业证书编号：S0930523070005 021-52523658 lijq@ebscn.com 联系人：董博文 dongbowen@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 -10%-1%7%16%24%11/2201/2304/2306/2308/23食品饮料沪深300 资料来源：Wind 线上平台食品饮料销售额增势稳健，休闲食品略有回落 消费者对食品饮料相关需求较为稳定，根据星图数据，2023 年食品饮料“双十一”期间各电商平台总销售额达 558亿元，同比增长7.5%，增势快于整体电商平台（2023年“双十一”期间全网销售额 1.14 万亿元，同比增长 2.1%）；占全网总销售额的5.7%，同比提升 0.5pcts，类目排名持续稳定在第七（“双十一”统计时间：京东平台为 23 年 10 月 23 日 20:00-11 月 11 日 23:59；其他平台为 23 年 10 月 31 日20:00-11 月 11 日 23:59）。 其中休闲食品品类 2023 年“双十一”期间销售额为 121 亿元，同比下降 10%。对比食品饮料整体表现，休闲食品类目销售额有所萎缩。我们认为主要系休闲食品品类自身渠道结构调整所致，而非品类市场空间的缩窄（2019-2022 年休闲食品“双十一”线上销售额复合增长率为 55%，仅 2023 年出现下滑）。2022 年以来，休闲食品经历新一轮渠道变迁，主打高性价比的零食量贩渠道在消费降级的背景下快速发展，新渠道的起量对其他终端渠道均造成一定冲击，休闲食品终端销售策略逐步走向多元化渠道布局。 各平台销售占比更为均衡，头部品牌排名稳固 从具体平台来看，休闲食品在天猫及京东平台销售占比分别为 55%/24%，同比分别减少 1/2pcts，综合电商平台销售额占比有所减少。我们认为主要系线上流量逐步分化，综合电商平台整体流量有所下滑。抖音快手等新电商平台崛起下，多平台发展愈发成为休闲食品公司主要电商布局策略。如三只松鼠加强电商新流量的投入力度，打造“抖音+n”的线上布局。 从具体品牌来看，线上头部零食品牌（三只松鼠、百草味、良品铺子）仍保持领先地位。但受综合电商平台整体流量影响，各公司在天猫及京东平台销售额有不同程度回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售额分别同比-12%/-10%/-30%；在京东平台销售额分别同比-14%/+11%/-13%。直播电商等新平台为主要增长来源，如三只松鼠通过打造大单品及中腰部达播策略，“双十一”期间在抖音平台销售额突破 1 亿元，同比增长达 224%。 销售均价有所下降，健康趋势持续延续 从销售均价来看，各线上头部休闲食品公司销售均价较去年同期均有所回落。三只松鼠、百草味、良品铺子在天猫平台销售均价分别同比减少 3/7/0 元至 41/38/33元/件；在京东平台销售均价分别同比减少 6/3/7 元至 31/26/22 元/件。受消费降级及零食量贩渠道影响，线上平台价格带亦向高性价比方向调整。 从热门单品来看，2023 年休闲零食热门单品以蛋白棒、黑巧、奶酪等高蛋白、低脂低卡的产品为主。对比往期热门单品，消费者延续营养健康的产品需求，具备健康属性的产品更受消费者的青睐。 风险分析：线上流量下滑超预期、成本价格波动风险、食品安全风险。 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 食品饮料 图 1：食品饮料“双十一”期间全网销售额及占比 图 2：休闲食品“双十一”期间全网销售额及同比 4.9%5.0%5.1%5.2%5.3%5.4%5.5%5.6%5.7%5.8%49050051052053054055056057020222023食品饮料全网销售额（亿元）占比 -20%0%20%40%60%80%100%02040608010012014016020192020202120222023休闲食品全网销售额（亿元）同比 资料来源：星图数据，光大证券研究所 资料来源：星图数据，光大证券研究所 表 1：休闲食品“双十一”期间分品牌销售额及均价表现 2022 2023 排名 销售额（亿元） 均价（元/件） 排名 销售额（亿元） 均价（元/件） 天猫 三只松鼠 4.1 44 三只松鼠 3.6 41 百草味 3.9 45 百草味 3.5 38 良品铺子 3.7 33 良品铺子 2.6 33 比比赞 1.3 19 比比赞 1.3 12 每果时光 1.1 49 乐事 1.2 22 京东 三只松鼠 6.3 37 三只松鼠 5.4 31 良品铺子 6.1 29 良品铺子 5.3 22 百草味 3.5 29 百草味 3.9 26 Member's Mark 0.3 91 Member's Mark 1.4 83 达利园 0.2 10 京东京造 0.9 70 资料来源：星图数据，光大证券研究所 图 3：“双十一”休闲零食热门单品 2023年休闲零食热门单品2022年休闲零食热门单品谷本日记蛋白棒Kiri凯芮甜心小酪茶颜悦色茉气脆脆条歌斐颂醇黑巧克力三只松鼠每日坚果有零有食冻干草莓麦吉士五黑奇亚籽吐司 资料来源：星图数据，天猫旗舰店，光大证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上 增持 未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%； 中性 未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%； 减持 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至 15%； 卖出 未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上； 无评级 因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。 基准指数说明： A 股市场基准为沪深 300 指数；香港市场基准为恒生指数；美国市场基准为纳斯达克综合指数或标普 500 指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性，估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方