商业贸易行业：双11落幕，美妆销售略显“冷静”

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 商业贸易 双 11 落幕，美妆销售略显“冷静” 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 11 月 12 日│中国内地 专题研究 美妆大盘表现平平，头部国货表现亮眼 第 15 个双 11 已落下帷幕。据星图，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 11386 亿元/yoy2.08%，其中综合电商/直播电商销售额分别为 9253/2151 亿元。个护美妆全网销售额 769亿/占比 7.9%。各平台纷纷加码低价策略、简化优惠规则、扶持中小商家；“保价合同”引发争议，天猫超头主播势能大不如前，而与此同时商家店播、工厂直播间增长迅猛，京东采销直播间出圈，直播电商或进入“去中心化”时代，更考验商家产品力与自销力。此次双 11 美妆大盘表现平平，但头部国货凭借优质产品及灵活的渠道适应力依然有亮眼表现。 天猫：店播增长迅速，美妆市场份额向头部集中 用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，有 402 个品牌成交破亿，3.8 万个品牌成交额同比增超 100%；88VIP 用户规模突破 3200 万，创历史新高；三线以下城市新增超 2000 万购买用户，新增超 1.4 亿订单；58 个直播间成交破亿，其中 38 个是品牌店播，451 个店播成交破千万。据官网，此次双 11 有超过 8000 万个热销商品降至全年最低价。预售期天猫美容护肤类目 TOP10 品牌 GMV 占整个品类 GMV 的 65%，而去年同期这一数据为 49%（魔镜）。另据青眼，10 月 24 日-11 月 11 日，天猫美容护肤类目TOP10 品牌的 GMV 占该类目的 38%，亦高于抖音（27%）/快手（16%）。 抖音：国货品牌积极拥抱的新阵地 据联商网，双 11 大促期间，抖音定金预售商品日均 GMV 破百万的单品达468 个，其中定金预售商品的整体支付 GMV 是去年双 11 同期的 1.6 倍，超级品类日玩法总计曝光量达 17 亿，超级品类日 GMV 破百万单品共计 147个。10 月 20 日-11 月 11 日，抖音美妆 GMV 同比增长 53%，其中护肤/彩妆分别增长 44%/108%，护肤/彩妆 TOP10 品牌中，国产品牌 GMV 占比分别达到 35%/82%。（青眼）。极萌胶原炮射频仪、韩束红蛮腰护肤礼盒、珀莱雅红宝石精华水乳分别位列重点货品热卖商品 TOP2/3/5。 快手：美妆份额占全网比重尚有限，国货含量更高 据联商网，快手电商双 11 购物节的成交 GMV 同比增长 85%，其中泛货架场域 GMV 同比增长达 160%，重点货品池“大牌大补”整体 GMV 同比增长达 300%。10 月 18 日-11 月 11 日，快手美妆 GMV 约 39.17 亿元，其中护肤 GMV 约 31.75%；快手平台国货含量更高，TOP10 品牌中 80%为国产品牌（数量占比），国产品牌 GMV 占 TOP10 品牌总 GMV 的 87%（青眼）。 京东：采销直播间出圈 据京东官网，截至 11 月 11 日晚 23:59，23 年京东 11.11 成交额、订单量、用户数齐创新高；累计超过 60 个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍；京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿。来自家电家居、3C 数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，据京东官网，其“以最专业的视角、最质朴的语言、最实惠的低价向消费者推介全球好货”，主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。 风险提示：消费力较弱；线上获客成本持续走高；平台流量规则变化。 (9)(0)91726Nov-22Mar-23Jul-23Nov-23(%)商业贸易沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 商业贸易 图表1： 23 年双 11 全网销售额分布情况（单位：亿元） 图表2： 不同类目全网销售额及占全品类 GMV 比重 资料来源：星图，华泰研究 资料来源：星图，华泰研究 图表3： 23 年双 11 天猫护肤/彩妆类目销售额 TOP10 品牌（单位：亿元） 护肤 GMV 彩妆 GMV 珀莱雅 22.19 圣罗兰 2.4 欧莱雅 20.03 彩棠 2.31 兰蔻 18.36 NARS 2.07 雅诗兰黛 15.66 CPB 1.99 薇诺娜 12.86 3CE 1.63 海蓝之谜 12.79 雅诗兰黛 1.49 玉兰油 12.52 MAC 1.27 修丽可 11.64 兰蔻 1.22 赫莲娜 11.09 花西子 1.1 娇兰 10 玫珂菲 1.06 注：统计时间：10.24-11.11； 资料来源：青眼，华泰研究 图表4： 23 年双 11 天猫平台美容护肤细分类目销售额 TOP1 品牌（单位：亿元） 类目 品牌 GMV 类目 品牌 GMV 护肤套装 欧莱雅 2.2 身体清洁 欧舒丹 0.51 乳液/面霜 珀莱雅 4.26 彩妆套装 彩棠 0.82 精华 珀莱雅 7.05 粉底液/膏 雅诗兰黛 1.31 面膜 欧莱雅 3.08 遮瑕 HOURGLASS 0.16 防晒 薇诺娜 0.93 高光 彩棠 0.26 化妆水 HMB 1.3 蜜粉/散粉 NARS 0.74 眼部护理 兰蔻 3.57 定妆喷雾 美颜日志 0.66 洁面 芙丽芳丝 1.16 眼部彩妆 3CE 0.55 卸妆 逐本 1.38 香水 香奈儿 0.33 男士护肤 欧莱雅 1.04 唇膏/口红 YSL 0.51 身体护理 伊丽莎白雅顿 0.58 唇蜜/唇釉 INTO YOU 0.65 注：统计时间：10.24-11.11； 资料来源：青眼，华泰研究 综合电商平台9235直播电商2151新零售236 社区团购1240%2%4%6%8%10%12%14%16%18%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800家用电器手机数码服装个护美妆鞋箱包电脑办公食品饮料家具建材母婴玩具运动户外亿元全网销售额占比 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 商业贸易 图表5： 23 年双 11 抖音平台护肤/彩妆/美容仪器类目销售额 TOP10 品牌（单位：亿元） 品牌 GMV yoy 品牌 GMV yoy 品牌 GMV yoy 珀莱雅 1 亿+ 269% VC 1 亿+ - 觅光 1 亿+ 2% 韩束 1 亿+ 33