家电行业专题报告：从今年AWE看家电行业发展趋势

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从今年 AWE 看家电行业发展趋势 家电行业专题报告｜2019.3.18 中信证券研究部 核心观点 汪浩 首席家电分析师 S1010518080005 陈俊斌 首席制造产业 分析师 S1010512070001 本届 AWE 主题“AI 上▪智慧生活”，是家电 AI、智慧科技、IOT 的集中巡展。我们认为，家电行业已逐渐从低成本竞争进阶到智能化+套系化+定制化综合能力。本届大会上，智能化从“构想”到“现实”，甚至成为“标配”；套系化新品重磅落地，多品类龙头如海尔、美的优势突出；定制化增强互联网属性，提升用户参与度，已成重要趋势之一。 ▍本届 AWE 三大特色：智能化+套系化+定制化。本届 AWE 参展商超 900 家、消费者注册人数增幅超过 200%、十大场馆 13 万平米展区、海内外现场观众预计突破 35w 人次。本届大会主题是“AI上▪智慧生活”，是家电行业 AI、智慧科技、IOT 的集中巡展，我们认为，中国家电市场已逐渐告别低成本竞争，正通过产业升级向智能化+套系化+定制化方向转型，并且从本届 AWE 来看家电行业尤其是龙头公司正在快速推进智能化、套系化、定制化。 ▍智能化：从“构想”到“现实”。纵向发展来看：1、智能化覆盖范围扩大，从原有的单品智能向全屋智能演化，如海尔已进一步演化至阳台、洗衣间等场景；2、产品落地，智慧空间由构想显示演化。目前海尔、美的等均已先后展出相关 AI 智能产品，能够实现 AI 互相功能。3、从“被动智能”到“主动智能”演变，不再局限于语音控制等指令输入方式，而是通过各类数据主动收集来主动服务，如海尔空调主动探测住户适合的体感温度自动调节。横向对比来看：智能化已成为“标配”，家电企业如格力、创维、TCL 以及互联网企业如优点科技、萤石、云米等亦陆续跟进，从单品切入全屋智能。 ▍套系化：重磅落地，多品类龙头优势突出。成套解决方案既可以为新品类引流，又可以有效提升客单价，在进一步挖掘客户价值的同时有望形成更深厚的企业护城河。本届 AWE 大会，海尔的卡萨帝指挥家系列、美的 pro、美的青选等在众多家电厂商中率先实现全屋套系化，部分厨电品牌如老板也在推进厨房空间套系化产品，而格力、TCL、创维等虽然也在陆续增加品类覆盖，但尚未形成套系化产品系列，在该方面的布局落后于海尔及美的。 ▍定制化：增强互联网属性，提升用户参与度。本届 AWE 大会，在消费者个性化需求愈演愈烈的背景下，定制化成为其中一个重要趋势，增强互联网属性，提升用户参与度。其中定制化又可分别体现为产品定制化和流程定制化。在产品定制化层面，美的推出互联网品牌 BUGU（布谷），以“智趣”为主打特征；而海尔则展示出用户消费过程中的定制化能力，目前已经为 1000 万家庭提供了智慧家庭解决方案，过去 3 年规模连续翻倍。 ▍风险因素。智能化进展不及预期；套系化产品销售不及预期等。 ▍投资策略。从今年 AWE 趋势看，家电行业尤其是龙头公司已经从最初的量价竞争进阶到以“智能化”、“套系化”、“定制化”综合要素上，对行业智慧互联技术、人工智能技术、消费者需求挖掘、新零售渠道等能力提出了更高的要求。目前，多品类龙头公司布局领先，并且有望通过成套产品综合竞争力带动弱势品类，整体提升公司竞争力。因此，重点推荐资本实力强劲、研发布局领先的白电龙头：青岛海尔、美的集团、格力电器；以及深耕细分领域，持续新品推出强并且品牌壁垒高的老板电器、奥佳华等，关注九阳股份。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 2017 2018E 2019E 2017 2018E 2019E 格力电器 46.92 3.72 4.84 5.44 12 10 10 买入 美的集团 47.93 2.66 3.16 3.70 21 15 13 买入 青岛海尔 16.86 1.14 1.23 1.42 14 13 11 买入 老板电器 28.05 1.54 1.56 1.69 31 18 17 买入 华帝股份 12.27 0.88 0.73 0.86 34 17 14 买入 欧普照明 32.86 1.18 1.55 1.79 27 21 18 买入 奥佳华 20.06 0.63 0.80 1.01 31 25 19 买入 浙江美大 12.82 0.48 0.64 0.83 36 20 15 未评级 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2019 年 3 月 15 日收盘价；浙江美大 EPS 来自 wind 一致预期，格力电器盈利预测将在年报后进行调整。 家电行业 评级 强于大市（维持） 19906478/36139/20190318 14:44 家电行业专题报告｜2019.3.18 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 AWE 回顾：热度翻倍，智能化+套系化+定制化趋势突出 ................................................ 1 智能化：从“构想”到“现实” .............................................................................................. 2 套系化：重磅落地，多品类龙头优势突出......................................................................... 6 定制化：增强互联网属性，提升用户参与度 ..................................................................... 9 风险因素 ......................................................................................................................... 11 投资建议 ......................................................................................................................... 11 插图目录 图 1：AWE 展会现场图 ..................................................................................................... 1 图 2：海尔智慧家庭空间、场景、方案概览 ...................................................................... 2 图 3：海尔 8 大智慧家居系统 ........................................................................................... 2 图 4：海尔智慧安防系