纺织服装行业Moncler2018年财报分析:从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路
请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/专题研究报告 2019 年 03 月 10 日 纺织服装 从 Moncler 看羽绒服品牌转型成功之路 -Moncler 2018 年财报分析 [Table_Main] [Table_Title] 评级:增持 分析师:王雨丝 执业证书编号:S0740517060001 电话:021-20315196 Email:wangys@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 88 行业总市值(百万元) 468562 行业流通市值(百万元) 353507 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 [Table_Report] 相关报告 [Table_Finance] 投资要点 2018 年 2 月 28 日, Moncler 公布 2018 财年年报,实现营业收入 14.20 亿欧元,同比增长 19%(从固定汇率来看同比增长 22%);实现净利润 3.32 亿欧元,同比增长 33%,收入和业绩连续 7 年实现双位数增长。Moncler 是如何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的时尚奢侈品牌?其成功背后的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。 起家:专业户外运动装备出身,高品质铸就好口碑。1952 年 Moncler 以专业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家,极佳的保暖效果受到探险队(1955/1995)及法国滑雪队(1968)的青睐。其产品的高品质和专业的技术使得 Moncler 羽绒服风靡一时,羽绒服成为 Moncler 的标志性产品。 转型:运动品牌时尚化,羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。80/90 年代大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲,叠加 Moncler 定位模糊,公司销售额出现下滑,因此自 2003 年品牌被公司创意总监收购后作出以下改革,重焕活力: 提价及渠道升级,明确品牌定位。明确奢侈品定位,提高价格中枢,并推出多个高端系列产品(城市系列/户外运动系列/高定系列定价分别约 1000/1500/2000 欧)。同时渠道方面同步升级,门店从运动区搬至奢侈品和精品买手店密集的商圈,同时入驻时尚都市和知名旅游城市,摆脱运动品牌形象。 不断注入时尚因子,产品力持续提升。产品方面在保留品牌原有专业性和品质的基础上,2006 年开始不断引进世界知名品牌设计师,推出经典的 Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列,并频繁亮相国际时装周。2018年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式,联手 8 位设计师逐月推出 1 个系列成衣,持续换发产品新活力的同时增加普光率。2018H2 Genius 系列推出后,营收和利润同比增长 18%/30%,相比去年同期增速分别提升 5/3PCTs。 品类多元化,突破羽绒服季节性桎梏。羽绒服售卖的季节性强,单一品类易受天气影响,且春夏两季的弱需求也会降低运营效率、加重费用压力。因此提高非羽绒品类占比可削弱季节性风险。因此 Moncler围绕羽绒服开发相关产品,2018 年非羽绒服产品收入占从 2014 年的12%提升至 24%,2018H1 春夏的收入占全年的比也从 2016H1 的 23%提升至 35%。 围绕 80 后核心客户,进行数字化&全渠道营销。80 后为 Moncler 核心客户(收入占比 44%,复购率 37%),公司围绕该人群的消费偏好,通过数字化营销(数字广告&户外广告占比 70%+)、明星街拍走秀、与潮牌跨界合作( Genius 项目推出后 80 后消费者占比/复购率分别从40%/26%提升至 44%/37%)等方式保持热度、吸引核心客户。同时通过线上线下全渠道模式,提升购物体验。 高品质基,产品创新保证品牌活力。通过对 Moncler 的发展历程分析,我们认为,对于国内羽绒服品牌而言有值得借鉴的几点:1)产品品质和口碑是品牌立足的基础;2)根据消费者需求持续创新产品,迎合甚至引领市场,才能使服装品牌长久不衰;3)多品类发展打破季节性束缚,但扩张不应盲目,可以依托核心产品,开发配套或相关产品;4)明确自身定位,围绕核心客群进行贴近消费者的渠道升级和品牌营销。 风险提示:亚洲市场或奢侈品终端销售疲软,天气因素导致羽绒服销售承压,市场竞争激烈。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 2018 财年:Moncler Genius&渠道整合,收入业绩双位数增长 ....................... - 4 - Genius 系列效果显著,2018 财年收入利润实现较快增长 .......................... - 4 - 渠道结构优化,门店坪效连续 4 年稳定增长 ............................................... - 5 - 起家:专业户外运动出身,高品质铸就好口碑 ................................................... - 7 - 转型:运动品牌时尚化,羽绒服品牌向时尚奢侈品转变 ..................................... - 8 - 提价与渠道升级,明确品牌定位.................................................................. - 9 - 不断注入时尚因子,产品力持续提升 .......................................................... - 9 - 产品多元化,突破品牌季节性特征 ............................................................ - 10 - 围绕 80 后核心客户,数字化&全渠道营销 ................................................ - 11 - 启示:高品质为基,产品创新保证品牌活力 ..................................................... - 14 - 风险提示 ............................................................................................................ - 16 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 专题研究报告 图表目录 图表 1:Moncler2018 年营收及同增(百万欧元) .............................................. - 4 - 图表 2:Moncler2018 年净利润及同增(百万欧元) .......................................... - 4
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