互联网传媒行业短剧市场专题报告(一)-淘沙见金：小程序短剧的盈利法则是什么？

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 10 月 30 日 行业研究 淘沙见金：小程序短剧的盈利法则是什么？ ——短剧市场专题报告（一） 互联网传媒 事件：QuestMobile 发布《2023 全景生态流量秋季报告》，23M8 抖音小程序用户规模 TOP30 中，有 16 个分类为“移动视频”，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”8 月 MAU 达 3938 万。 短剧行业迎来快速增长阶段，小程序短剧成为短剧行业新支柱。1）短剧分类：一类是主要针对优爱腾芒的长视频短剧，一类是主要针对抖音快手的短视频短剧，后者又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，目前微信小程序是短剧的主要承载平台。2）市场规模：23 年小程序短剧步入发展元年，据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达 180 多亿元，其中不乏爆款短剧，《哎呀！皇后娘娘来打工》上线 24 小时充值金额破 1200 万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线 24 小时充值流水破 2000 万；根据公众号“深响”消息，现在小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。3）供给端：2023 年上半年，各大视频平台共上新 481 部微短剧作品，高出 2022 年全年微短剧上新总数 454 部 5.9%。在 2023 年 1 月-7 月的爆款短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，战神题材依旧火爆。4）需求端：小程序短剧打通“边缘用户”潜力，目标用户多为下沉市场 35-55 岁之间的中年人，篇幅短小、内容精炼、情节紧凑的微短剧也与中长视频形成互补。 小程序短剧的盈利法则：低成本堆量，高投流换取 ROI。 1）“爽感”剧本：小程序爆款剧本方法论为“差异化、多反转、拉仇恨”，小制片方在剧集创作上需精心挑选和把控“名场面”，进行分散布局。 2）付费档位设计：小程序短剧看重情绪铺垫，前期先开放部分集数免费观看，用户需通过单集付费、购买“积分”或“年度会员”来解锁后续付费剧情。短剧剧本通常会在情节的反转、高潮、擦边点附近设置“卡点”；目前，单集付费价格平均在几毛到 2-3 块之间不等，一部体量为 100 集的微短剧若需解锁完整剧集，通常需要支付几十甚至上百元，“年度会员”服务价格为 300 元/年左右。 3）低制作成本：通常一部小程序短剧拍摄周期在 6-8 天，后续剪辑制作时间仅为 10-20 天，拍摄成本按类型在 20-50 万之间不等。 4）高买量投流：小程序短剧制作完成后需进行上线投流，即将广告素材投放到短视频等渠道，以换取用户点击和充值付费；根据业内人士，买量成本占小程序短剧总充值流水的 80%-90%。 小程序短剧的投流主要考量 ROI。1）投流渠道：主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策，主要包括短视频平台（消耗超 90%的买量预算）、图文信息流和网文平台以及手机品牌终端。2）投流模型：目前业内普遍的投放节奏是：短剧上线首日投入上千种模型测试，采取“跑量看效果”方式，筛选赚钱的模型并加大投入；第一周投入 80%的预算资金，后期逐渐减少，在一部剧生命周期结束后，通过分销或转免费继续创造收入。3）投流效果：依据 ROI（投资回报率）：23 年一部 80 到 100 集的短剧，效果最好的综合 ROI 能达到 1.7， 如果在 1.2 到 1.3 意味着效果较好，ROI 低于 1.1 则不会继续投流。 投资建议：短剧赛道火热正当时，国内小程序短剧贡献份额较大。考虑到付费转免费模式、账号经营等多元化变现方式、以及短剧出海等等，短剧市场仍处于起步阶段，市场空间尚未充分挖掘。我们建议关注有望打造爆款小程序短剧的内容公司，关注中文在线、掌阅科技、遥望科技、柠萌影视。 风险分析：内容质量低下风险、行业竞争加剧风险、短剧监管风险。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 CFA，FRM 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：杨朋沛 yangpengpei@ebscn.com 行业与沪深 300 指数对比图 资料来源：Wind 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、短剧行业火热正当时 .............................................................................................................................................. 3 1.1、小程序短剧成为短剧行业新支柱 .................................................................................................................. 3 1.2、小程序短剧投流日消耗达千万级别 .............................................................................................................. 3 1.3、供给放量，精准定位目标人群 ...................................................................................................................... 4 2、小程序短剧：“爽感内容+买量”的生意 ................................................................................................................. 6 2.1、短剧产业链：代理分销为主要推广模式 ....................................................................................................... 6 2.2、低成本堆量，高投流换取 ROI ...................................................................................................................... 6 3、投资建议 ......................................................................................................