营销传播行业深度研究报告：户外广告市场竞争的参考演绎，以机场、地铁广告为例

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告营销传播行业深度研究报告 推荐（首次） 户外广告市场竞争的参考演绎：以机场、地铁广告为例 国内机场、地铁广告增速显著高于户外行业平均，曝光效果已广泛实现数字化、交互化。作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达 13.02%和 14.88%，高于户外广告大盘均值水平（9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下 降， 以及 交互 媒体 商业 价值 更高 ，驱 动户 外数 字广 告收 入更 快增 长，2013-2022 年均复合增速达 15.49%（户外传统实体广告 CAGR=4.72%）。机场、地铁广告市场上游资源端相对集中，中游代理商竞争常态化，龙头市占率逐年下滑。由于核心城市的机场、地铁设施稀缺且集中，上游资源端的商业价值意识充分，因而广告代理商竞标常年激烈。机场广告市场领域，按覆盖资源数量维度，TOP3 分别为航美传媒（14%）、雅仕维（12-13%）和德高中国（4%），但 2008 年以来市场集中度逐年下降；按广告收入维度，航美传媒居首但市 占率逐年递减，雅仕维市占率稳定在7-8%。地铁广告市场领域，按覆盖地铁线路维度，TOP3 德高中国、雅仕维和大象广告对应市占率分别为 30%、8%和 5-6%，但德高中国市占率由 2005 年的 58.3%降至 2017 年的 27.7%；按广告收入维度（德高中国缺乏数据不计入），代理商竞争格局相对分散，雅仕维、大象广告市占率皆不过 2%。机场、地铁广告市场自 2007 年以来历经 3 次竞争，租约期限决定行业竞争周期。复盘机场广告市场竞争史：2007-2008 年、2012-2013 年和 2017-2018 年反复出现资源争夺战，平均每隔 5-6 年爆发一次，竞争演绎的周期性在于：机场广告代理合约中，64%的租约期限为 6-10 年；复盘地铁广告市场竞争史，2007-2009 年、2013-2015 年和 2017-2018 年频发竞争，时隔由 6 年缩至 3 年，竞争周期变化的引因在于：地铁广告近年陆续进入续约阶段，资源竞争趋向“短频快”，但未来有望复归长期理性，代理商讲求“一次竞价长期执行”。稳 态市场竞争下，国内机场、地铁广告年均成本涨幅约为 20%，销售费用率为 6-9%，盈利指标因经营理念而异。机场广告层面，航美传媒租金年均涨幅约为 20%，租金收入比在 60-70%区间内，销售费用率约为 6-9%，雅仕维与之相近。因经营理念差异，航美传媒的毛利率、净利率分别为 10%和-7%，而雅仕维毛利率均值约为 30%；地铁广告层面，雅仕维毛利率均值约为 20%，租金成本年均涨幅约为 21%，地铁线路单位创收与成本历史表现稳定。“ 合营分成”模式颠覆传统竞标思维，玩法创新、合理定价有效增强合作黏性 。 回顾机场广告市场的历次竞争，以航美传媒（机场）、DMG（地铁）、华视传媒（地铁）为典型的高价竞标思维，虽能短期内实现上游资源的快速覆盖，但盲目扩张随之带来的的财务危机，最终迫使代理商违约止损；而雅仕维（机场）、德高中国（地铁）则与核心城市机场、地铁合资成立广告代理公司，通过支付“固定租金+广告分成”的形式实现资源绑定，有效增强了广告合作黏性和可持续性，同时促进资源定价恢复长期理性。具体而言，国内机场广告巨头雅仕维覆盖的机场资源中，84%为合资经营；而地铁广告龙头德高中国占比 85.7%的地铁线路为合资经营，但雅仕维、大象股份则主要以直营代理为主，原因在于：相较于机场广告，地铁广告资源端相对分散，议价合作形式相对更包容多元。机 场、地铁广告市场“合营分成”模式对于其他户外广告媒体的借鉴意义：针对具备规模效应的户外广告代理商而言，主线城市的核心点位资源在广告预算竞标阶段，一能凭借区位优势有效增强自身的媒体价值竞争力，二能通过“配套销售”的形式对较次点位形成溢价。因此，以“合营分成”模式对重要资源方进行让利，可视作实现核心点位长期绑定的有效途径。风险提示：机场、地铁广告行业政策性风险；行业内竞争加剧；宏观经济波动风险；其他广告渠道预算分流风险。证 券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱：panwentao@hcyjs.com 执业编号：S0360518070003 占比% 股票家数(只) 30 0.84 总市值(亿元) 2,550.32 0.42 流通市值(亿元) 2,048.22 0.46 % 1M 6M 12M 绝对表现 27.77 9.75 -25.89 相对表现 10.26 -3.69 -20.9 -51%-32%-14%5%18/03 18/05 18/07 18/09 18/11 19/012018-03-06～2019-03-05 沪深300 营销传播 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 营销传播 2019 年 03 月 06 日 营销传播行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化 ..................................................6 （一）中国户外广告 2018 年市场规模或跃居世界第二，未来 5 年复合增速约 8.00% .......................................6 （二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期 .................................................................6 （三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘 ............................................7 二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭 ...............................................8 （一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎“双寡头”竞争............................................................................8 （二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定 ..........................................................9 （三）机场广告竞争历史回顾：2007 年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化 ..................................... 10 1、第一次竞争（2007-2008 年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹 ............................. 10 2、阶段性平稳（2009-2011 年）：金融危机加剧行业分化，中游