批发零售行业自有品牌系列报告（一）：从Costco看国内超市，自有品牌和生鲜

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 批发零售 推荐（维持） 从Costco看国内超市：自有品牌和生鲜 2019 年02 月20 日 自有品牌系列报告（一） 上证指数 2756 行业规模 占比% 股票家数（只） 92 2.6 总市值（亿元） 7030 1.4 流通市值（亿元） 5293 1.3 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 5.5 -2.6 -18.4 相对表现 -3.1 -9.1 -5.1 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《新零售供给侧深度报告—从母婴行 业 看 新 零 售 的 数 字 化 融 合 》2018-12-10 2、《生鲜供应链深度报告之三—农业、冷链、B 端三维度看万亿生鲜产业变革（20181115）》2018-11-16 3、《Farfetch：从买手店电商，到时尚零售技术供应商》2018-09-24 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn S1090518090002 研究助理 王凌霄 wanglingxiao@cmschina.com.cn 本篇报告通过需求侧和供给侧分析 Costco 逆势增长现状，并从供应链角度揭示其低价之迷。不同于市场观点，我们认为 Costco同店增速领先的核心原因在于 Costco拥有持续提供优质商品和服务的能力。会员制度一方面提高顾客转换成本，另一方面会员费这种“先期投入”，一定程度形成“自助餐效应”，提高顾客的购物频率从而带动同店增长。同时，对比国内超市经营得出三点启示。  需求侧：优质低价引流。 Costco 定位中产阶级，选址郊区，通过自有物业（美食广场、加油站等）管理超市。商品力方面，Costco 不仅通过爆款商品吸引消费者，还通过低价汽油引流；服务力方面，Costco 鼓励消费者试吃、创造“寻宝”等有温度、高满意度的购物体验。  供给侧：存量市场，逆势增长。Costco 业绩增速高于美国社零增速，相比其他零售业态，大包装销售的 Costco 坪效更高、业绩增速更亮眼。PK 会员仓储店，Costco 会员经营思路更清晰，商品性价比更优；PK 沃尔玛，Costco定位中产阶级，与其形成错位竞争；PK 亚马逊，则体现出超市相比电商拥有更强的控款能力以及高运转带来的高库存管理能力。  从供应链探讨 Costco 低价之谜。我们认为 Costco 的壁垒在于不断磨炼自身经营内功，最大化经营效率。供应商层面：重塑零售商与供应商的关系，实现从零和博弈到互惠共赢。Costco 不仅尊重供应商，提供配套的供应链金融服务，同时积极加强与供应商的合作关系；买手层面：Costco 买手多元化精选 SKU，始终以消费者为先；物流层面：Costco 的 24 个物流集运点帮助完成从生产商到仓储式门店间的交叉转运，降低分销成本。  Costco 对国内零售商的经营启示：1）零售商也可用互联网付费会员思维经营，前提是掌握用户心智，并且能够持续地提供优质低价 SKU；2）国内生鲜品类由于高频消费享受估值溢价，欲想拓宽护城河，则需打造抗周期的产品和服务矩阵；3）零售商掌握消费者数据，具有更灵敏的市场嗅觉，在自有品牌设计方面更有优势。我们预计未来零售商将加大力度与供应商共同开发自有品牌，从新零售到新制造，共享自有品牌终极盛宴。  风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；行业竞争加剧；国外业务拓展不及预期；电商分流，线上竞争日益加剧等。 -40-30-20-10010Feb/18Jun/18Sep/18Jan/19(%)批发零售沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、复盘 Costco：不惧电商，穿越周期砥砺前行 ........................................................ 7 二、需求侧：占据中产阶级用户心智，低价高质引流 .................................................. 9 2.1 选址郊区，锚定美国中产阶级消费习惯差异化定位 ............................................... 9 2.2 低价加油站引流，助力会员消费 .......................................................................... 10 2.3 爆款商品+寻宝+试吃，Costco 打造有温度的线下消费体验 ................................ 12 2.4 Costco 在中国——国际休闲零食消费品类偏好排第一 ......................................... 14 三、供给侧：存量市场中逆势增长的 Costco ............................................................. 16 3.1 存量市场中完成逆势增长 ..................................................................................... 16 3.2 合并仓储式会员店鼻祖，会员制经营思路更清晰 ................................................. 17 3.3 PK 巨头沃尔玛，同店增速领先 ............................................................................ 20 3.4 PK 亚马逊，控款能力及存货管理能力一流 .......................................................... 22 四、从供应链探讨 Costco 低价之谜 ........................................................................... 24 4.1 Costco 壁垒——重自身运营，最大化经营效率 .................................................... 24 4.2 Costco 重塑零售商与供应商关系——从零和博弈到互惠双赢 .............................. 26 4.2.1 从转移购买到自有品牌，Costco 议价能力不断增强 ......................................... 26 4.2.2 尊重供应商，打造供应链金融帝国 .................................................................... 26 4.2.3 积极处理与供应商关系，加强合作 .....................................................