2023基于客户价值理论的快消企业数字营销投入决策及回报分析报告——以上海家化佰草集为例

基于客户价值理论的快消企业数字营销投入决策及回报分析—— 以上海家化佰草集为例基 于 客 户 价 值 理 论 的 快 消 企 业 数 字 营 销 投 入 决 策 及 回 报 分 析 —— 以 上 海 家 化 佰 草 集 为 例2IMA 管理会计师协会（The Institute of Management Accountants, 简称 IMA®）成立于 1919 年，是全球领先的国际管理会计师组织，为企业内部的管理和财务专业人士提供最具有含金量的资格认证和高质量的服务。作为全球规模最大，最受推崇的专业会计师协会之一，IMA 恪守为公共利益服务的原则，致力于通过开展研究、CMA 认证、继续教育、相关专业交流以及倡导最高职业道德标准等方式，转变传统财务领域的思维模式，服务全球财务管理行业，从而推动企业优化绩效，成就个人职业发展。IMA 在 150 个国家和地区拥有规模超过 140,000 名 CMA 考生及持证者，以及 300 多个分会和精英俱乐部。IMA 的总部位于美国新泽西州的蒙特维尔市，将全球划分为四个区域，美洲、亚太、欧洲以及中东 / 印度，提供本地化服务。了解详情，请访问 IMA 管理会计师协会网站 : https://www.imachina.org.cn上海家化联合股份有限公司 ( 简称“上海家化”) 是中国美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，前身是成立于 1898 年的香港广生行，于 2001 年在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业，2011 年，公司在上海国企中率先实现股份制改革，成为混合所有制企业。2017 年，公司完成了历史上最大并购案，全资收购全球母婴喂哺领导品牌——总部位于英国的 Tommee Tippee。至此，上海家化成为了一家国际化的美妆日化公司，在中国的上海、海南、广东，以及非洲摩洛哥和欧洲英国设有制造工厂，具有全球领先的生产能力，销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲、大洋洲。2022 年，上海家化实现营业收入 71.06 亿元，净利润 4.72 亿元，扣非净利润为 5.41 亿元，营收规模在国内同行业上市公司中领先。复旦大学管理学院目前设有 8 个系、29 个跨学科研究机构。现有一级学科博士点 5 个，二级学科博士点 12 个（含自设博士点），一级学科硕士点 5 个，二级学科硕士点 18 个（含自设硕士点）以及工商管理硕士（MBA）/ 高级管理人员工商管理硕士（EMBA）、会计硕士（MPAcc）、国际商务硕士、金融硕士及应用统计硕士 5 个专业学位硕士点，本科专业 7 个，博士后科研流动站 4 个。2018 年 ,在教育部学位与研究生教育发展中心公布的全国首次专业学位水平评估结果中，复旦大学工商管理类别获评 “A+”。 共有教师 166 人，其中教授 58 人、副教授 62 人。98% 的教师具有博士学位，其中取得境外博士学位的 81 人。基 于 客 户 价 值 理 论 的 快 消 企 业 数 字 营 销 投 入 决 策 及 回 报 分 析 —— 以 上 海 家 化 佰 草 集 为 例3关于作者研究团队徐浩萍，复旦大学管理学院会计学系副教授朱振梅，复旦大学管理学院会计学系副教授韩　敏，注册会计师，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书姚树浩，CMA、CSCA，IMA 中国区研究经理单雨飞，CPA、CMA、CFE、CSCA、PMP，IMA 中国区研究与知识总监特别致谢张　琳，IMA 华东区合作与发展总监朱雪宏，IMA 华东区合作与发展经理臧春艳，上海家化财务分析高级主管李紫云，上海家化财务分析高级主管奚晓薇，上海家化财务分析高级主管王　峰，上海家化数据创新经理周立卓，复旦大学管理学院本科生朱翘楚，复旦大学管理学院本科生基 于 客 户 价 值 理 论 的 快 消 企 业 数 字 营 销 投 入 决 策 及 回 报 分 析 —— 以 上 海 家 化 佰 草 集 为 例4目录执行摘要 .........................................................................................................................................6一、快消行业及案例企业介绍 ...........................................................................................................71.1 快消行业介绍 ......................................................................................................................................................... 71.2 数字化营销对快消行业的冲击 .............................................................................................................................. 81.3 案例企业 ................................................................................................................................................................. 81.3.1 上海家化 ........................................................................................................................................................ 81.3.2 上海家化的营销策略 .................................................................................................................................... 91.3.3 “佰草集”品牌 .......................................................................................................................................... 10二、研究目的、理论基础和研究方法 ..............................................................................................112.1 研究目的 .................