新零售行业研究框架：后电商时代，阿里、永辉们的困局与破局

新零售研究框架——后电商时代：阿里、永辉们的困局与破局证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售王凌霄（研究助理）wanglingxiao@cmschina.com.cn宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS109051809000219220759/36139/20190121 16:02摘要⚫ 电商时代实现了全面的消费数字化。电商时代上半场（ C2C ）注重流量跑马圈地、下半场（B2C）注重品牌升级。线下零售的落后使电商具有较强的比较优势，国内电商跳跃了欧美零售供应链发展的阶段，在电商前端创新上、规模方面超越欧美，实现弯道超车。⚫ 电商时代（1999年-2018年）两个核心关键词是流量和品牌的线上升级，但目前流量成本提升，平台在增加品类颗粒度上面临较高的成本，导致品牌线上发展速度放缓。电商时代具有代表性的企业是阿里和京东，核心是流量和品牌升级，阿里天猫的飞跃完成了流量到品牌的转换，而京东核心是品牌升级。从潜力来看，平台的规模效应高于自营，体现在复购（平台品类高于自营）及物流。而在流量成本、用户复购率以及客单价提升遭遇瓶颈的大背景下，新零售、社交电商以及产业互联网应运而生。⚫ 后电商时代（2018年-），核心聚焦复购和效率。目前B2C电商发展遭遇流量瓶颈和纯线下见顶并存，未来将是增加复购率和效率的时代。另外，国内在供应链上存在较大的数字化空间，如何提升线下B端的效率，实现供给侧和消费侧的链接将成为后电商时代重点布局的方向。后电商时代不同于电商时代，消费互联网和产业互联网将产生共振，实现全面的供给和需求数字化。同时，巨头聚焦新零售、社交电商和产业互联网，一方面充分挖掘流量洼地，另一方面提升需求端复购率和供给端产业效率。19220759/36139/20190121 16:023电商时代：上半场重流量、下半场重品牌升级自营/平台农村电商O2O社交电商生鲜电商社区团购奢侈品电商垂直电商NEW上：流量驱动为主下：提升客单价与转换率全新增长-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2016年Q12016年Q22016年Q32016年Q42017年Q12017年Q22017年Q32017年Q42018年Q12018年Q2阿里巴巴及京东合计活跃用户数同比%网络零售增速%客单价同比推测%MAU驱动GMV增长MAU驱动减弱，客单价驱动增强提升用户黏性内容电商电商时代后电商时代19220759/36139/20190121 16:02目录一中国零售线上化弯道超车欧美二电商时代：流量时代接近尾声三B2C电商模式：平台优于自营后电商时代，巨头布局展望五四破局之路——新零售、社交电商、产业互联网电商时代后电商时代19220759/36139/20190121 16:02一、中国零售线上化弯道超车欧美19220759/36139/20190121 16:026◆ 美国电商发展基于零售，分为目录零售商、百货公司、零售连锁、电商四个发展阶段。➢ 1872年，《宅地法》促使西部大移民，农业经济空前发展从而带动制造业需求。杂货店由于价格较高促使沃德省去经销商环节，将产品目录直接卖给农场主，撼动杂货店地位。➢ 1878年，战后经济繁荣，各大媒体助力下区域品牌突破地域限制发展成为全国品牌，零售商整合成连锁店，随着洲际公路完善以及白人向郊区迁移，郊外的大型零售商兴起。➢ 1962年，沃尔玛提出“以低价换销量”策略击败其他连锁超市，B2C零售连锁店提效。➢ 1995年，网景（Netscape）上市触发互联网革命，B2C仓储为导向的亚马逊成弄潮儿，C2C二手交易平台eBay崛起 ，之后亚马逊成为行业巨头。美国电商发展史：发展基于零售时代1872年：目录零售商时代蒙哥马利·沃德百货公司梅西百货1878年：百货公司时代亚马逊、eBay1995年：电商时代1962年：仓储式零售商时代图1：美国电商发展史资料来源：公开资料，招商证券沃尔玛企业19220759/36139/20190121 16:027国内电商：摆脱西方零售发展桎梏，弯道超车图2：国内电商发展历史资料来源：公开资料，招商证券⚫ 中国电商发展经历自营试错、平台探索、自营模式再探索、渠道架设端争夺四个阶段。➢ 1949年：计划经济时代，中国的零售商业批发商被打造成分等级的国营实体，固步自封；➢ 1978年：改革开放后，允许外资有条件在特点地区以不超过51%的股权进行投资；➢ 1999年：仓储式导向型互联网经营模式在中国的试错：中华网、8848网、当当、卓越网等，受限于支付、配送以及信任，商业基础过于低效、成本居高不下，B2C模式难以执行。➢ 1999年：B2B免费平台模式——阿里巴巴崛起，摆脱西方零售发展桎梏，实现弯道超车；➢ 2003年：阿里巴巴进入C2C探索，淘宝战胜eBay标志电商重心从美国转移至中国；➢ 2003年：自营B2C导向型回归以及京东的崛起，后在渠道架设方面展开激烈竞争。1949：计划经济时代固步自封移动电商发展：重渠道架设2003年：自营模式京东崛起1978年：改革开放蛰伏重生1999年：B2B平台模式阿里巴巴崛起1999年：仓储导向模式试错2003年：C2C以及B2C模式探索2001年：入WTO改善投资环境19220759/36139/20190121 16:028需求侧——线下零售成熟制约电商发展7.30%3.40%3%10.90%9.80%6.30%8.20%6.30%-2.00%6.80%024681012-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%050100150200250300350400450沃尔玛 家乐福 麦德龙 TescoLidl克罗格 CostcoAldi家得宝 Target2010年销售额（亿美元）5年复合增速图4：2010年世界十大零售巨头美国占5席资料来源：公司公告，Rediff Business，招商证券14.87%17.21%17.31%13.24%10.44%8.77%7.43% 7.09% 4.90%0%20%40%60%80%100%120%051015202530352008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年网络零售总额（万亿元）线下零售总额（万亿元）线下零售总额增速网络零售总额增速图5：中国线下零售增速低于20%资料来源：统计局，招商证券⚫ 美国线下零售发展较为成熟，根据RediffBusiness显示，2010年，世界十大零售巨头中，美国就有五席，分别是亚马逊、克罗格、Costco、家得宝和Target。反观中国，线下零售总额增速较为缓慢，从2009年开始，增速低于20%。高度发达的线下零售一定程度遏制了电商的发展。374.8115.89102.9693.0891.9182.75050100150200250300350400沃尔玛克罗格亚马逊好市多家得宝沃尔格林图3：2017年在美零售总额Top5排名中电商只占一个席位资料来源：公司公告，招商证券19220759/36139/20190121 16:029供给侧:人均薪酬较高;人口分散不具