必须消费行业：双十一护肤品类预售期概要

敬请参阅尾页之免责声明 请到彭博 (搜索代码: RESP CMBR <GO>)或 http:// www.cmbi.com.hk 下载更多招银国际环球市场研究报告 1 \\\\\\\\\ \\ 2023 年 10 月 19 日 招银国际环球市场 | 睿智投资 | 行业研究 必须消费行业 双十一护肤品类预售期概要 同步大市 （维持） 今年双十一的时间节点和优惠力度与去年相近，整体活动时长维持不变但是销售时间由于部分活动节奏精简得以小幅拉长。平台来看，天猫双十一的预售+两波现货销售的时间安排与之前的大促基本一致，而京东则首次提早开启现货销售。天猫平台继 2022 年双十一将预售活动期缩短 4 天后，今年的预售期同样为 10 月 24 日至 31 日。京东首次取消了预售期，将在 10 月 23 日晚上 8 点直接开启现货销售。 聚焦头部国货护肤品牌珀莱雅和薇诺娜，本轮大促的折扣力度较以往并无大差异，不计赠品，折扣力度均维持低于日常价格 10-30%左右。珀莱雅于 9 月新推出的能量系列已在各个平台累积起一定口碑。作为品牌目前最高价的产品线，能量系列包含 5 款产品，大促期间的折扣力度也相对谨慎。该系列产品的双十一价格约为日常优惠价的 90-95%，同款赠礼容量总额略微超过正装容量，赠品容量与国际品牌相似。 回归活动初衷，平台们纷纷将“超低价”作为核心卖点，而美妆板块的促销手段已发生了多轮变化，品牌与主播们也仍在调节合作模式。随着品牌粉丝数的增多以及多方促销信息的累积，消费者对于单品的价格敏感度持续提高，促使品牌方加快统一价格的步伐，以维护长期的品牌力和消费者体验。尽管品牌方不愿再向主播提供“最低价”保障，但依旧依赖于主播渠道可实现大规模的新客引流。  珀莱雅管理层曾在半年度业绩会中提出，目前的利润率水平符合期望，将以力保排名作为今年双十一的首要目标。  更新至 10 月 17 日的直播加购提醒预约排行榜显示，预约量最高的前三名均为珀莱雅产品（红宝石水乳套装、早 C 晚 A 精华套组、红宝石面霜 3.0）。在李佳琪首播产品清单上的 274 个美妆护肤类产品中，国货产品链接有 84个，其中珀莱雅和薇诺娜分别有 16和 5个产品链接。国际品牌中，雅诗兰黛和兰蔻分别有 15 和 4 个产品链接。回顾今年618 大促，珀莱雅和薇诺娜分别在李佳琪首场直播中上架了 10 和 6 个产品链接。  数据显示，珀莱雅 9 月的销售势头良好，淘宝、天猫平台合计 GMV 同比提升 1.5%/环比提升 15%达到 2.5 亿元，位于当月护肤品排行榜首位。  回顾该品牌今年 618 的表现，在李佳琪首播 4 小时中，凭借 10 款产品链接，预售额达到 3.2 亿元，截至 618 预售期结束，维持市占率7.4%，销售额 Top 1 的好成绩。综上，我们预计珀莱雅有望在此次双十一预售期内再得佳绩。 中国消费 黄铭谦 (852) 3900 0838 josephwong@cmbi.com.hk 李昀嘉 (852) 3757 6202 bellali@cmbi.com.hk 可比公司估值 资料来源：公司数据、彭博、招银国际环球市场预测 目标价收市价市值Upside公司代码评级(LC)(LC)USD Mn(%)FY23EFY24EFY23EFY24EFY23EFY24E FY23E FY24E护肤品贝泰妮300957 CH买入157.0103.1 5,95752.4 33.3 26.26.5 5.2 - - 19.519.8 珀莱雅603605 CH买入142.7107.7 5,83232.5 40.9 33.19.9 8.2 0.7 0.9 24.324.6 上海家化600315 CH持有30.925.4 2,35621.5 21.7 20.02.2 2.1 1.4 1.5 10.210.3 市盈率 (x)市净率 (x)收益率 (%)ROE (%) 2023 年 10 月 19 日 敬请参阅尾页之免责声明 2 图 1: 双十一、618 活动节奏对比：天猫、京东 资料来源: 天猫官网、京东官网、知乎、招银国际环球市场预测 平台2023年双十一2023年6182022年双十一天猫1.预售期1.预售期1.预售期定金支付：10 月 24 日 20点-10 月 31 日 18点 定金支付：2023年5月26日20点-5月31日18点定金支付：10 月 24 日 20点-10 月 31 日 18点尾款支付：10 月 31 日 20点-11 月 3 日 24点尾款支付：5月31日20点-6月3日24点尾款支付：10 月 31 日 20点-11 月 3 日 24点2.现货大促第一波2.现货大促第一波2.现货大促第一波活动预热：10 月 29 日 0点-10 月 31 日 20点活动预热：5月29日0点-5月31日20点活动预热：10 月 28 日 0点-10 月 31 日 20点现货销售：10 月 31 日 20点-11 月 3 日 24点现货销售：5月31日20点-6月3日24点现货销售：10 月 31 日 20点-11 月 3 日 24点3. 现货大促第二波3. 现货大促第二波3. 现货大促第二波活动预热：：11 月 9 日 0点-11 月 10 日 20点 活动预热：6月14日0点-6月15日20点活动预热：：11 月 6 日 0点-11 月 10 日 20点售：11 月 10 日 20点-11 月 11 日 24点 现货销售：6月15日20点-6月20日24点现货销售：11 月 10 日 20点-11 月 11 日 24点京东1.起售期：10月23日20点-10月31日20点1.预售期：5月23日20点-5月31日19点20分1.预售期：10月20日20点-10月31日19点20分2.开门红：10月31日20点-11月3日24点2.开门红/付尾款：5月31日20点-6月3日24点2.开门红/付尾款：10月31日20点-11月3日24点3.专场期：11月4日0点-11月10日20点3.场景期：6月4日-6月15日20点3.品类期：11月4日-11月10日20点4.高潮期：11月10日20点-11月11日24点4.高潮期：6月15日20点-6月18日24点4.高潮期：11月10日20点-11月11日24点5.返场期：11月12日0点-11月13日24点5. 返场期：6月19日0点-6月20日24点5. 返场期：11月12日0点-11月13日24点图 2: 李佳琪首播产品定价信息：珀莱雅、薇诺娜 资料来源: 微博官方号、买买买心得公众号、招银国际环球市场预测 品牌产品2023双十一2023 6182022双十一珀莱雅红宝石+双抗精华(早C晚A) 463/127 ml4