商贸零售行业报告：名创优品深度复盘，详解平价国货品牌走向世界背后逻辑

商贸零售行业报告：名创优品深度复盘，详解平价国货品牌走向世界背后逻辑本文作者：2023 年 10 月 19 日吴劲草东吴商社&美护首席分析师S0600520090006阳靖东吴商社&美护分析师S0600523020005证券研究报告 · 行业深度报告 · 商贸零售增持（维持）2摘要❑名创优品近一年（2022/10/17~2023/10/17）取得420%的涨幅。名创优品是个怎样的公司，股价上涨背后的驱动是什么，对消费行业投资有何启示？本篇报告我们通过对名创优品进行复盘&详拆，来解答这一列问题。❑名创优品本质上是个消费品品牌企业。公司从超过1000家前端供应商（2021年）采购9700个SKU（FY2023），之后通过全球5791家线下门店（FY2023，其中97%是加盟店）销售。公司核心业务在于①品牌塑造、②选品、③供应链及库存管理、④加盟商管理，因此可以认为是个品牌公司。凭借品牌认知积累，名创优品于2022年成功实现品牌升级，受益于加价率提升，公司Non-IFRS净利率从FY2022Q4的9.6%提升至FY2023Q4的17.6%。❑名创优品的性价比，主要受益于我国强大的消费品制造业，以及公司的供应链管理能力。FY2023公司商品国内平均件单价仅13元，反映MINISO主要聚焦性价比赛道；而在此基础下，FY2023公司仍然实现0.9倍以上的全链路加价率和39%的整体毛利率。这主要受益于：①我国消费品制造业产出的商品物美价廉；②公司拥有较强的供应链管理能力，与头部企业深度合作。❑名创门店具备比较优势，国内下沉+海外扩店空间广阔。公司“类直营加盟”的经营模式有效减轻加盟商运营负担，约1~1.5年的较短投资回收期在业内具备一定的优势。公司门店相比国内购物中心数量，渗透率仅约为1/3左右，未来公司在国内下沉市场扩张仍有一定空间。公司海外收入相比海外类似业态公司仍有较大提升空间，未来公司可凭借国内商品供应链优势，在全球各类国家扩张。❑对消费品投资的启示：①名创优品作为品牌公司，拥有提价潜力；②品牌经营、供应链管理能力具备长期价值；③我国消费品在品牌化、出海等方面仍有很大发展空间。建议关注具备品牌化+出海能力的消费品品牌标的，推荐名创优品等。❑风险提示：开店不及预期，海外经营相关风险，行业竞争加剧等31. 名创优品公司简介4❑公司业绩主要来自旗下“MINISO”名创优品品牌连锁零售店。MINISO品牌门店聚焦日用品品牌零售。TOP TOY为潮玩连锁店，目前仍在培育期。FY2023，MINISO/ TOP TOY收入占比为95%/ 5%。❑MINISO品牌门店遍布全球。FY2023期末，MINISO海外门店占比达38%，海外收入占比达33%。海外MINISO门店近年来成为公司重要成长点，FY2023收入增速达45%。❑名创优品始于2013年，总部位于广州市。公司创始人叶国富先生是零售行业，此前曾创立“哎呀呀”杂货店品牌，旗下也拥有“wow colour”等加盟品牌。公司主营MINISO品牌门店，门店遍布全球数据来源：公司招股书，公司官网，东吴证券研究所图：公司拥有MINISO、TOPTOY品牌门店图：公司门店网络遍布全球数据来源：公司招股书，公司官网，东吴证券研究所5❑MINISO品牌门店以加盟门店为主。国内超过99%的门店为加盟店，海外超过90%的门店为加盟店（海外在北美等重点区域采取直营模式）。❑常态下的开店速度为700家/年左右。疫情期间开店速度有所放缓，2023年上半年恢复至351家新增门店的开店速度。❑长期来看门店数增长是公司收入增长的驱动。长期来看公司同店收入持平或微降，故门店数的增长将是公司的主要营收成长驱动。常态开单速度：每年700家左右数据来源：公司公告，公司官网，公开访谈，东吴证券研究所。表：FY2023公司门店数量拆解（括号为财年新增）图：名创优品新增门店步行图（家）单位：家直营加盟合计占比国内15（+1）3589（+377）3604（+378）62%海外176（+43）2011（+171）2187（+214）38%合计191（+44）5600（+548）5791（+592）占比3%97%数据来源：公司公告，公司官网，商务部，中国基金报，东吴证券研究所。注：2017及更早的门店数由网络数据整理而来（咨询报告、公司官网）；2016\17年的门店数为约数（1800/2600家）2734670275230353139535101000200030004000500060007000新门店全球净开店数（家）6核心数据——SKU及供应链❑FY2023公司拥有9700个核心SKU，每月上新530个SKU。涵盖11个大类：文具礼品、化妆品、美妆工具、玩具、零食、纺织品、配件、家居装饰、小型电子产品、个人护理、香水。❑ 深耕供应+物流，快速响应。公司共有逾600家优质供应商，基于国内 9 大核心物流仓 + 海外 9 大物流中心，打造全球快速物流体系。❑联名+IP授权提升品牌形象。截至FY2023，名创优品与80个IP建立了品牌合作关系，IP产品占比约24%。资料来源：公司官网，东吴证券研究所图：名创优品共有11大品类图：名创优品网罗多家优质供应商资料来源：公司官网，东吴证券研究所72. 名创优品长期逻辑：中国优质供应链品牌化 + 消费品出海8❑名创优品处于消费品产业链的“品牌”环节。名创优品不是一个“渠道”公司，因为大多数门店是加盟门店，公司也不承担门店经营的成本、不直接参与选址。名创优品也不是一个“消费品供应链”公司，因为公司不生产产品，主要货源为代工厂。❑公司从超过1000家前端供应商（2021年）采购9700个SKU（FY2023），之后通过全球5791家线下门店（FY2023，其中97%是加盟店）销售。公司核心业务在于①品牌塑造、②选品、③供应链及库存管理、④加盟商管理。名创优品本质上是一个消费品品牌公司。2.1 名创优品本质上是个“供应链品牌化”的公司数据来源：公司公告、东吴证券研究所整理绘制图：名创优品本质上是个“品牌”公司供应商数量超1000个（FY2023）SKU数量9700个（FY2023）每个月上新530 SKU（FY2023）总门店数5791个（FY2023）97%的门店为加盟店（FY2023）国内 / 海外门店数达3,604 / 2,187 家（FY2023）9❑名创优品的核心价值在于“品牌价值”。公司2013年成立以来坚持精益经营，做高性价比日用品，日积月累成为加盟商和消费者的优选。❑名创优品的品牌认知，使公司拥有提价能力。2022年下半年，随公司品牌升级战略推进，公司利润率大幅提升。“品牌升级”本质上是提升加价率，而提价的基础则是公司在消费者及加盟商心中拥有较高的认可度。2.1 名创优品本质上是个“供应链品牌化”的公司数据来源：东吴证券研究所绘制图：名创优品本质是“品牌”，品牌认知形成需要时间积累图：名创优品品牌升级后，利润率提升27.4%31.1%30.2%33.3%35.7%40.0%39.3%39.8%6.9% 7.7%4.7%9.6%15.1%15.0%16.4%17.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%毛利率Non-IFRS净利率数