饰品行业深度报告：问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究

证券研究报告·行业深度报告·饰品 东吴证券研究所 1 / 20 请务必阅读正文之后的免责声明部分 饰品行业深度报告 问卷调查丨深度研究——金价变动与黄金珠宝消费心态变化的关系探究 2026 年 02 月 27 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 郗越 执业证书：S0600524080008 xiy@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《周大福（01929.HK）海外公司研究简报：黄金珠宝百年龙头品牌，战略转型+产品升级开启成长新篇章》 2026-01-29 《六福集团（00590.HK）海外公司深度：中高端港资黄金珠宝品牌，同店显著回暖+出海拓展新空间》 2025-12-07 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 金价自 2024 年 3 月以来，持续上涨总计约 130%。近两年来，金价体现较快速的上涨，2018 年 8 月低点至 2024 年 2 月，沪金由 300 元，涨至 500 元，六年时间金价上涨约 60%。而 2024 年 3 月起金价加速上涨，2024 年 3-12 月，金价上涨约 26%，2025 年全年金价上涨约 55%，2026年年初至 2 月 17 日春节，金价上涨约 12%。 ◼ 我们采取问卷形式来描绘黄金消费者的消费心态的变化情况。金价和消费者需求，并不是简单的线性关系。我们采取问卷的形式来调查消费者对于黄金珠宝的消费心态，涉及黄金消费形式，渠道，对于金价的态度等问题方向，调查时间为 2026 年春节期间，即 2026 年 2 月 9 日至 2026年 2 月 24 日，覆盖人群城市白领群体为主，涵盖全国各省份，基本上反映全国情况，共回收问卷 485 份。 ◼ 黄金上涨具有带动效应，但也会带来观望态度，对消费需求同时具备促进和抑制两方面影响。通过问卷调查，三年内买过黄金的人的比例 67%，一年内买过黄金的人比例 55%，过去一年黄金大涨的时候，很多人开始买黄金的，黄金上涨是具有需求刺激效应的。同时，买黄金已经是大众化的行为，仅 3%的受访者表示周围没有人买黄金，而 10%的受访者表示周围几乎所有人都在买黄金。而三分之二以上的受访者表示感觉到了周围的人买黄金赚了钱，并持续在观望黄金的机会，金价上涨带来的财富效应，具有刺激需求的效应。但大部分消费者还没有习惯现在的金价，金价上涨让很多人觉得太贵，进入观望状态。金价上涨，同时具备刺激和抑制两方面的效应。 ◼ 品牌金饰店依然是黄金购买的主要渠道，金饰依然是黄金的最主要销售形式——黄金的购买“投资”和“消费”需求是不可分割的。黄金珠宝的购买，有场景、验真等不同要素的影响，品牌金饰店依然是 71%调查人群购买黄金珠宝的最主要渠道，这也体现了黄金珠宝品牌的价值。过去一年购买黄金的人当中，78%的受访者，只买金饰，而 13%左右的受访者是只买金条的。即便“金条性价比更高”，但金饰依然是绝大部分的黄金珠宝的销售形式，这反映出在黄金的购买过程中，是无法区分“投资”和“消费”需求的。 ◼ 金价震荡或二次新高，有望带来黄金珠宝消费心态的回补。基于以上调查结果和历史复盘，我们认为有两种情况会带来黄金珠宝消费心态的回补：①金价震荡 3-5 个季度，让消费者的心理价位和实际黄金珠宝价格趋近，以回补需求。②金价（以较缓和趋势）实现二次新高：从 2024 年3 月的金价大涨，至 2025 年 4 月，沪金价格由 500 至 750，可以认为是金价的一次新高，彼时金价上涨的抑制效应更强，届时财富效应带来的拉动效应，有望逐渐超过心理价格与实际价格差异带来的抑制效应 ◼ 在金价稳定震荡，或缓和趋势二次新高的环境下，我们看好黄金珠宝行业性的投资机会！金价上涨背景下，直营为主的黄金珠宝品牌毛利率及存货公允价值大幅增厚，同时金条&一口价等产品的动销旺盛，重点推荐【老铺黄金】【菜百股份】【六福集团】，关注【周生生】等。加盟为主的黄金珠宝品牌，终会随着需求回补，体现品牌价值，目前加盟连锁模式的黄金珠宝品牌位置和估值处于较低位置，重点推荐【周大福】【老凤祥】【周大生】【潮宏基】【周六福】等。 ◼ 风险提示：国内消费市场增长不及预期、金价大幅波动、行业竞争加剧、问卷调查样本偏差等。 -9%-4%1%6%11%16%21%26%31%36%41%2025/2/262025/6/272025/10/262026/2/24饰品沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2 / 20 内容目录 1. 金价近年加速上涨：自 2024 年以来，总计上涨约 130%，消费者心态复杂波动 ..................... 4 2. 问卷调查：涵盖方向包括黄金珠宝的消费形式，消费渠道，对金价的态度 .............................. 4 3. 问卷结果与逐项结果解析： .............................................................................................................. 6 3.1. 您周围买黄金的人大概是什么比例？..................................................................................... 6 3.2. 您是否在一年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF 等） ................................................ 7 3.3. 您是否在三年内买过黄金（包括饰品，投资品，ETF 等） ................................................ 8 3.4. 您是否熟悉各个不同品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠宝，周生生，周六福，中国黄金等）之间的产品设计差异？................................................................. 9 3.5. 选出以下品牌中您最熟悉的三个品牌（周大福，老凤祥，周大生，潮宏基，菜百，六福珠宝，周生生，周六福，中国黄金） 多选（至多 3 项）....................................................... 9 3.6. 若您一年内买过黄金：那么您买的是（单选）：①只有金饰，②只有金条，③金饰金条都买了............................................................................................................................................... 11 3.7. 您通过什么渠道买黄金？（单选）①周大福，老凤祥等金饰店，②银行，③水贝，④线上...........