11.拼多多：靠什么挑战阿里，京东的主导地位

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业专题报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 拼多多：靠什么挑战阿里、京东的主导地位 2018年 04月 23日 消费分级系列报告二： 上证指数 3072 行业规模 占比% 股票家数（只） 67 1.9 总市值（亿元） 7771 1.4 流通市值（亿元） 5153 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 5.1 -0.8 -6.7 相对表现 -1.9 -8.2 -26.6 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《产业观察系列—以网红乐乐茶看新式茶饮发展方向》2018-04-18 2、《小米生态链系列报告一—小米产品矩阵初成，提效获客，玩家共赢》2018-04-18 3、《商贸零售周报（2018/04/15）—关 注 消费 分级 带来 的 投资 机会 》2018-04-15 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 社交电商拼多多成立不到三年，发展迅猛，目前月活仅次于淘宝和京东。拼多多以规模效应带动生产侧成本降低，以互联网社交一改供给侧传统的被动式等；把握了互联网下沉、主流平台品质化升级的绝佳时机，差异化打法瞄准低线城市，同时腾讯体系为其提供强有力的支持。  商业模式:低价爆款，拼多多实现弯道超车。拼多多采用拼团模式打造低价爆款，拼团意味着用户和订单大量且迅速涌入，而丰厚的订单使之可以反向刺激上游供应链，以规模化带动生产侧成本降低，价格优势由此实现。目前盈利模式主要为广告推广以及沉淀资金的时间价值，基本实现盈亏平衡。拼多多成立不到三年，APP 的各项指标稳居电商领域前三。  市场:主攻低线城市，逆消费升级的典型。阿里、京东等主流平台向核心用户倾斜做品质化的同时，拼多多反其道而行之，顺势接过被消费升级挤出的买家和卖家。相较于淘宝和京东，拼多多近六成用户来自三线及以下城市，七成用户为女性。作为逆消费升级的典型案例，拼多多抓住低线城市居民追求低价、时间充裕等特点，把握了小镇青年崛起带来的流量红利，顺势崛起。  流量:背靠微信，社交打法实现低成本裂变。拼多多独创社交电商模式，打破传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动刺激需求。此外，基于社交关系的信用背书，平台更容易得到消费者的信任，实现低成本裂变。腾讯作为拼多多第二大股东，为其提供了强有力的支持，微信庞大且强粘性的用户基础为其引流，拼多多小程序贡献了两亿多的月活。拼多多的野蛮生长对淘宝构成威胁.一方面，腾讯体系打压淘宝链接；另一方面，微信和淘宝近 5 亿的月活差额为拼多多提供了广阔的发展空间。事实上，拼多多不是最早做拼团的，却是最成功的，究其原因，一则拼多多把握了互联网下沉、主流平台品质化升级的绝佳时机；二则离不开微信的支持。  前景：微信仍是支撑，品质需要提升，看好 C2M 模式。尽管拼多多 APP 已经成为月活一亿、日活千万级、7 日留存率 77%的 APP，但是拼多多仍然需要借助微信触及用户、了解用户；腾讯也需要借助拼多多实现流量变现，对抗阿里，因此微信仍将是拼多多强有力的支撑。同时，为了抵御淘宝特价版、京东拼购的竞争，进一步提升品质是必然，建立在质量基础上的拼多多在一二线城市的渗透率也会提高。目前拼多多主要为 C2B 模式，长期看 C2M 模式更具吸引力，以参股方式投资中小厂家，与厂家进行利润分成。  投资建议：关注消费分级带来的投资机会，一二线城市获客成本陡增的同时，小镇青年崛起，成为新一波流量红利，被主流平台边缘化的需要亟需新的平台来得到满足，拼多多、快手等应运而生。目前上市公司也非常重视渠道下沉，如天虹在三四线城市开店，苏宁推出零售云和服务站，建议重点关注。  风险提示：三四线城镇化推进速度放缓；居民消费增速不及预期等。 -100102030Apr/17Aug/17Nov/17Mar/18(%) (%) 零售 沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 前言：拼多多兴起的天时、地利以及人和 .................................................................... 5 一、低价爆款，拼多多弯道超车 ................................................................................... 6 （一）拼团模式，主打低价爆款 ................................................................................... 6 （二）利用广告和沉淀资金赚钱 ................................................................................... 6 （三）发展迅猛，成为社交电商独角兽 ........................................................................ 7 二、主攻低线城市，逆消费升级的典型 ........................................................................ 9 （一）相较传统电商，瞄准低线城市女性 .................................................................... 9 （二）紧抓低线城市居民时间充裕、追求低价的特点 .................................................11 1.低收入者仍然大量存在..............................................................................................11 2.互联网渗透，低价电商极具吸引力 .......................................................................... 12 3.社交属性是低线城市居民消磨时间的好选择 ............................................................ 12 （三）把握小镇青年带来的流量红利，获客成本低 .................................................... 13 1.低线城市人口基数大，叠加人口回流 ....................................................................... 13 2.一二线城市获客成本陡增，小镇青年成为新一波流量红利 ...................................... 14 三、背靠微信，社交打法实现