芒果超媒(300413)深度报告：核心三问，竞争格局，增长空间，内容体系建设

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 芒果超媒（300413.SZ）深度报告 核心三问：竞争格局，增长空间，内容体系建设 2023 年 09 月 24 日 ➢ 本篇报告，我们重点探讨芒果超媒竞争格局、增长空间及内容体系建设三个问题。 ➢ 当前长视频平台竞争格局处于什么阶段？ 国内在线视频行业竞争态势进入新时期，生存和健康发展成为新主题。1）赛道间：随着短视频流量见顶，视频行业格局趋稳，长视频流量企稳；2）赛道内：国内长视频平台起源于 PC 互联网黄金时代，乐视、土豆、优酷等平台纷纷上线。此后在资本、政策的推动下，平台纷纷抢占版权内容以获取用户，版权费用持续提升。从而中小平台退出市场，竞争格局发展至目前“两超两强”的格局。竞争的核心由购买付费内容抢占用户，转为自制优质内容促使用户付费。 ➢ 如何看待当前会员广告的增长空间？ 芒果超媒 23H1 会员、广告业务增长较为乏力。23 年公司业务的复苏节奏如何？中长期的增长空间如何？ 1）我们认为当下时点，受宏观经济及内容排播影响，公司会员、广告业务下降较多。芒果广告以内容广告为主，品牌主预算受宏观经济影响高于效果广告，此外 Q1 内容排播受疫情影响较大。随着内容排播恢复，经济企稳，广告有望实现复苏。受平台发展阶段影响，会员业务当前仍处于促销拉动用户数增长的阶段，随着 88vip 导入增量会员，内容排播恢复，会员业务也有望实现快速增长。 2）中长期来看，会员广告主业的增长仍然需要看剧集的建设。优质剧集内容可留存更多的 MAU，从而为广告、会员的变现提供支撑。以会员业务为例，当前长视频平台已经迈入稳步提价空间，但是芒果会员业务仍然处于增用户、降价格的阶段，从该阶段迈向量价齐升的关键一跃在于优质剧集能力建设。 ➢ 如何看待内容体系建设？ 我们进一步探究芒果内容体系能力的搭建进程，试图为芒果剧集未来的发展提供视角。芒果综艺的优势始于卫视时期，并在新媒体平台的冲击下实现快速转型，从而综艺团队能够实现薪火相传，综艺制作工业化体系不断迭代，实现产品持续推新。而剧集团队搭建时间较晚，其产品较综艺更为复杂，成本更高，产业链分工精细，体系化的搭建并非为一朝一夕之功。 ➢ 投资建议：随着内容排播及经济复苏，公司会员、广告具有较高弹性。预计公司 2023-2025 年实现归母净利润 22.4 亿元、27.8 亿元、33.7 亿元，当前股价对应 PE 分别为 23x、18x、15x，首次覆盖，给予“推荐”评级。 ➢ 风险提示：政策监管风险，经济复苏不及预期，会员业务进展不及预期，新业务拓展风险，视频平台竞争激烈风险。 [Table_Forcast] 盈利预测与财务指标 项目/年度 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（百万元） 13,704 15,564 17,784 19,997 增长率（%） -10.8 13.6 14.3 12.4 归属母公司股东净利润（百万元） 1,825 2,244 2,775 3,368 增长率（%） -13.7 23.0 23.6 21.4 每股收益（元） 0.98 1.20 1.48 1.80 PE 28 23 18 15 PB 2.7 2.5 2.2 1.9 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2023 年 09 月 22 日收盘价） 推荐 首次评级 当前价格： 27.39 元 [Table_Author] 分析师 李瑶 执业证书： S0100523090002 邮箱： liyao_yj@mszq.com 分析师 陈良栋 执业证书： S0100523050005 邮箱： chenliangdong@mszq.com 股票报告网整理http://www.nxny.com芒果超媒(300413)/传媒与互联网 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 底色：国有融媒体平台，全产业链布局 .................................................................................................................... 3 1.1 互联网视频业务为核心，全产业链布局完善 ................................................................................................................................ 3 1.2 国资背景优势明显，管理层深耕内容产业 .................................................................................................................................... 7 2 当前长视频平台竞争格局到什么阶段？ .................................................................................................................... 9 2.1 竞争氛围趋缓，聚焦盈利是共同主题 ............................................................................................................................................ 9 2.2 内容成本下降，优质内容推动会员提价，利润逐步进入释放阶段 ........................................................................................ 13 3 芒果平台会员空间有多大？ ................................................................................................................................... 17 3.1 会员数、ARPPU 均有空间............................................................................................................................................................. 17 3.2 促销是短期驱动，88VIP 带来增量 ......................................................................................................