东方甄选(1797.HK)跟踪点评：转“危”为“机”，自有APP价值初现

敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023 年 8 月 7 日 公司研究 转“危”为“机”，自有 APP 价值初现 ——东方甄选（1797.HK）跟踪点评 买入（维持） 抖音直播间数据更新：根据灰豚数据，东方甄选抖音平台矩阵直播间（包括主站、美丽生活、图书、自营产品、看世界、将进酒）23M5-7 日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑（各直播间加权平均）。23M5 日均总GMV 2971 万元，日均总观看人次 1502 万人，综合转化率 2.67%。23M6 日均总 GMV 2554 万元，日均总观看人次 1425 万人，综合转化率 2.49%。23M7日均总 GMV 2309 万元，日均总观看人次 1366 万人，综合转化率 2.31%。其中 23M7 主站日均 GMV 1170 万元（yoy -47%，mom -21%）。 点评：东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，日均观看人次逐月有所下滑。我们认为，东方甄选仍在进一步创新直播内容，有望在后续保持观众一定的兴趣和忠诚度：1）主播、选品团队成熟，维持复购的情况下稳定上新，提高用户粘性。截至 23 年 8 月1 日，东方甄选已有超 500 款的产品，其中 8 款商品销量破百万。2）矩阵直播间全面发展，拓宽用户受众。美丽生活、看世界等子账号直播内容符合东方甄选调性，满足特定观众内容&消费需求。根据灰豚数据，5 月 1 日到 7 月 31日，美丽生活直播间 GMV 有 15 天超过主站。3）专场直播展现历史古迹弘扬传统文化，产品溯源加强观众认可。专场直播差异化体验引流，直观了解产品产地、制作情况激发用户购买欲。合作多地政府，拿到品质较优的商品。 APP：23M7 东方甄选通过一系列关键业务转移和推进，发展自营 APP 平台，有望逐步形成第二增长曲线。7 月 5 日东方甄选首次在 APP 内直播甘肃行，内容和抖音直播间同步。7 月 26 日，抖音限制东方甄选自营品直播间三天，同期东方甄选开启 85 折大促，当日 GMV 达 1700 万，26-29 日四天总 GMV破 1.1 亿，自主 APP 平台在抖音限制东方甄选自营产品售卖的突发状况下，为东方甄选提供灵活性和独立性，并进一步有望在后续开辟新的流量入口，成为东方甄选重要的业绩增量。截至 8 月 1 日，东方甄选 APP 总下载量已破500 万。截至 2023 年 8 月 4 日，东方甄选 APP 下单最多的烤肠产品已下 23万单。我们认为发展 APP 有助于：1）不受抖音限流和抽成限制。长期看，独立发展平台不用受抖音的违规词限制，免去技术服务费，有望增厚利润率。2）便于后期发展会员新业务，加强经营私域流量。东方甄选把 APP 定位为会员店，我们认为，后续有望在 APP 上线多种会员增值服务，如优先把爆品放在APP 售卖等，提升现有客群用户粘性。3）多渠道扩展销售强化自营品牌建设。 盈利预测、估值与评级：抖音短暂限制自营产品上架后，公司及时转移至自有APP 直播，收获良好业绩，APP 价值初现并有望在未来贡献可观业绩增量。考虑抖音直播间流量红利减弱，自有 APP 直播尚处于发展早期，具备一定的未来不确定性，调整公司 23-25 财年归母净利润预测分别至 9.51/11.38/13.21亿元（相对上次预测分别-15/-30/-37%）。非抖音渠道拓展下，东方甄选有望逐步建立自营消费品品牌，商业模式具备生命力，维持“买入”评级。 风险提示：直播间热度下滑；品类拓展不及预期；第三方数据可能存在误差 公司盈利预测与估值简表 指标 FY2021 FY2022 FY2023E FY2024E FY2025E 营业收入（百万元） 1,418.66 898.54 4,285.21 5,355.68 6,597.41 营业收入增长率 31.29% -36.66% 376.91% 24.98% 23.19% 归母净利润（百万元） -1,658.39 -533.96 951.08 1,138.40 1,321.32 EPS（元） -1.64 -0.53 0.94 1.12 1.30 P/E NA NA 38 32 28 资料来源：公司公告，光大证券研究所预测 注：新东方在线财政年为上年六月一日至当年五月三十一日，股价截至 2023-8-4，汇率 1 港币=0.9172 人民币 当前价：39.20 港元 作者 分析师：付天姿 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：赵越 zhaoyue1@ebscn.com 市场数据 总股本(亿股) 10.14 总市值(亿港元)： 397.55 一年最低/最高(港元)： 18-75.55 近 3 月换手率(%)： 130.3 股价相对走势 收益表现 % 1M 3M 1Y 相对 30.9 57.3 103.6 绝对 33.1 56.5 102.5 资料来源：Wind 相关研报 电商业务快速成长，自营品及矩阵直播间大有可为——新东方在线（1797.HK）2023 财年中期业绩点评（2023-01-18） 外景直播再度升级，关注后续看世界账号超预期机会——新东方在线（1797.HK）海南外景直播点评（2023-01-05） 专场直播屡创 GMV 新高，美丽生活首次外景贡献增量——新东方在线（1797.HK）山东外景专场直播点评（2022-10-30） 优质货品供给是核心增长驱动力，粉丝消费潜力仍有挖掘空间——对新东方在线（1797.HK）外景专场直播的复盘与思考（2022-09-26） 远未到终局，红日初升“新东方”——深度解读新东方在线（1797.HK）的投资逻辑（2022-09-12） -70%-20%30%80%130%180%230%280%22/0822/0922/1022/1122/1223/0123/0223/0323/0423/0523/0623/07东方甄选 恒生指数 要点 敬请参阅最后页特别声明证券研究报告 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 东方甄选（1797.HK） 图 1：2023 年 1 月 1 日-2023 年 7 月 31 日，东方甄选主站 GMV及主站总观看人次趋势 图 2：2023 年 1 月 1 日-2023 年 7 月 31 日，东方甄选主站直播间客单价较为平稳，销售转化率起伏较大 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 资料来源：灰豚数据，光大证券研究所 图 3：2023 年 1 月 1 日-2023 年 7 月 31 日，东方甄选矩阵直播间 GMV、总观看人次趋势 图 4：2023 年 1 月 1 日-2023 年 7 月 31 日，东方甄选美丽生活直播间 G