母婴家电行业深度报告：发轫之始，拥抱育儿新趋势

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 母婴家电行业深度报告 发轫之始，拥抱育儿新趋势 2023 年 08 月 02 日 ➢ 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 多因素驱动母婴市场稳健增长，母婴家电化序幕拉开。中国母婴行业已进入稳健增长阶段，艾瑞数据显示 2021 年母婴行业规模达 34591 亿元，同比+10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测 2025 年母婴行业规模为 46797 亿元。人口出生率保持低位，后市母婴行业的新风口或将从人口红利转向母婴家庭人均消费支出增长。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。其中，母婴家电关注度大幅提升，母婴家电化序幕拉开。《中国家电行业消费白皮书》显示，近九成的宝妈都关注过母婴家电产品，50.8%的用户认为非常有必要购买母婴家电产品。 母婴家电市场规模测算：25 年广义母婴家电市场规模有望破 700 亿大关。国内母婴家电市场仍处于发展初期，奥维云网数据显示，2019 年除温奶器渗透率为2.62%，婴儿洗衣机、婴儿净水器、干衣机等其他产品的市场渗透率均不足 0.5%。对标同属母婴行业的纸尿裤和奶粉细分赛道，母婴家电行业有较高增长动能。我们预测 2025 年在中性假设下，全国母婴市场规模为 46863 亿元，狭义母婴家电市场规模为 125.6 亿元，广义母婴家电市场规模为 721.5 亿元。 趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道 喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期。母婴喂养系列由于母婴专属性能突出且性价比高，为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择，多个品类增长势头强劲。2021 年 11 月，中家院发布“母婴级家电认证”标准，将母婴家电行业从定性的大众认知转向定量的多维参数标准。各厂商将此认证作为布局母婴级家电的研发方向，持续扩充产品矩阵。 线上渠道份额逐年高增，多品牌布局电商领域。以喂养系列为代表的母婴小家电品类占据主导地位，且喂养类小家电线上渠道占比远高于线下渠道，因此母婴家电市场的线上化程度较高。众多厂商纷纷发力电商渠道，其中，截至 2023 年 6月，专注研发母婴家电产品的波咯咯和小白熊，已在天猫旗舰店收获超百万粉丝关注；厨房小家电起家的小熊电器和苏泊尔，在京东和天猫均已成立独立于传统品类的母婴官方旗舰店。 ➢ 竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高 现阶段格局较为分散，家电厂商有望成为后起之秀。目前，母婴家电行业入局品牌包括：率先涉足母婴家电的海外母婴品牌、涉足母婴全系列产品的国内母婴品牌、重点发力喂养类家电的国内母婴小家电品牌，以及布局母婴家电国内头部家电品牌。随着母婴家电行业规模不断提升，以及国产品牌影响力逐渐增强，产品性能优势较强、性价比较高的国内头部家电品牌或将胜出，有望成为母婴家电行业后起之秀。 ➢ 重点标的：1）小熊电器：发力母婴，前瞻布局有望开启新增长曲线。2022年小熊电器发力母婴家电赛道，小熊电器淘系母婴厨房小家电销售额占比持续上升，母婴业务销售额比重逐步扩大。2）苏泊尔：高瞻远瞩布局母婴赛道，产品直击用户痛点。苏泊尔充分发挥传统厨房小家电品牌优势和研发技术优势，于 2019年推出专属母婴人群的倍爱系列产品，致力于覆盖宝宝成长的每个场景，同时在安全性和品质上消除宝妈顾虑。 ➢ 风险提示：行业景气度不及预期、行业竞争加剧。 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 汪海洋 执业证书： S0100522100003 邮箱： wanghaiyang@mszq.com 相关研究 1.家电行业周报 20230730：荣泰飞科新品上市，扫地机线上销售企稳-2023/07/31 2.家电行业周报 20230723：6 月热泵出口数据短期承压-2023/07/23 3.家电行业周报 20230717：家用电器 6 月出口延续正增长态势-2023/07/17 4.家电行业周报 20230709：扫地机线上增速放缓，石头科技及追觅表现亮眼-2023/07/10 5.家电行业周报 20230703：高温天气延续，三大白电 7 月空调排产延续高增-2023/07/03 行业深度研究/家电 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 成长性：扬帆起航，精细育儿挖掘新机遇 ................................................................................................................. 3 1.1 行业现状：广义母婴家电品类众多，蓝海赛道增势强劲 ........................................................................................................... 3 1.2 行业驱动：地方响应宏观新生育政策，精细育儿挖掘内生机会点 .......................................................................................... 5 1.3 行业空间：成长初期，母婴家电赛道前景可期 ......................................................................................................................... 10 2 趋势展望：喂养类垂直深耕，积极拥抱线上渠道 ................................................................................................... 15 2.1 品类端：喂养类家电势如破竹，母婴级家电正值起航初期 ..................................................................................................... 15 2.2 渠道端：多品牌布局电商渠道，母婴家电线上化进程领先母婴市场 .................................................................................... 17 3 竞争格局：百舸争流千帆竞，家电品牌伏久飞高 ................................................................................................... 20 4 重点标的 ............................................................................................