传媒行业深度研究报告：游向更蓝处，看好渠道红利助力泛休闲游戏扩圈、AI技术助力生产效率革新

证 券 研 究 报 告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 传媒 2023 年 06 月 28 日 传媒行业深度研究报告 推荐 （维持） 游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏 扩圈、AI 技术助力生产效率革新  游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出。 游戏行业呈现复苏迹象，收入环比显著改善：在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI 技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。 轻度休闲品类表现较为突出：休闲轻度游戏在下载量和流水方面表现较为优异，“轻度+碎片化体验+耐玩”或是目前爆品轻度游戏底层特征，玩法向多元化发展，并再次受益流量红利。 头部新品开始涌现，泛休闲多款爆品新秀产生，存量单品二次增长。 1、以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出，《咸鱼之王》23 年 3月 MAU 达 8496.14 万，位列 3 月小程序 TOP30 榜单第 22 名。 2、《超能世界》、《桃园深处有人家》等多款游戏热度快速拉升，成新晋爆款。 3、《开心消消乐》等存量单品流水迎来二次增长。  泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利。 休闲棋牌游戏厂商加速布局小程序赛道： 1、小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，厂商纷纷将游戏搬运移植到小程序端。 2、游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。 轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果： 1、轻度游戏能够满足娱乐时间碎片化趋势下的用户需求。 2、休闲游戏凭借其与小程序的天然契合，享受小程序渠道红利。 3、小程序游戏依托微信平台生态，更好满足玩家社交需求。  展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力；AIGC 加快轻度游戏研发节奏。 1、“视频号+小程序”联动给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体。 2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发的优势，成为游戏“抢量”主角。 3、用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏。 4、AIGC 助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益；同时可以更加快速落地附带 AI 玩法的小游戏。  行业观点：我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和 AIGC 有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会，建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘 AI 机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。  风险提示：休闲游戏热度不及预期，视频号商业化进展不及预期，小程序买量费用大幅上升，微信激励政策发生较大变化。 证券分析师：刘欣 电话：010-63214660 邮箱：liuxin3@hcyjs.com 执业编号：S0360521010001 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值(亿元) 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 15.6% 70.2% 58.6% 相对表现 16.1% 67.7% 68.0% 相关研究报告 《传媒行业周观察（20230610-20230616）：国内大模型加速发展，AI 技术持续赋能多种业态》 2023-06-18 《传媒行业周观察（20230605-20230609）：继续看好 AI 科技，静待国内大模型落地，推荐 AI+游戏及 AI+教育》 2023-06-11 《传媒行业周观察（20230529-20230602）：腾讯参投 Minimax，坚定看好 AI 行情，持续推荐 AI+游戏及 AI+教育》 2023-06-04 -19%7%33%59%22/0622/0922/1123/0123/0423/062022-06-27~2023-06-27传媒沪深300华创证券研究所 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 投资主题 报告亮点 我们关注到了休闲游戏的结构性机会，详细分析了休闲游戏起量的现象、背后的原因，以及长远看未来的投资机会。 投资逻辑 我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和 AIGC 有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会。建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘 AI 机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。 传媒行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 目 录 一、研究当下：游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出 ......................... 6 （一）游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善 ..................................................... 6 （二）轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长 .......... 6 （三）小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展...................... 9 二、泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利 ............................................... 11 （一）休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道 ........................................................... 11 （二）轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果 11 1、用户时间碎片化，轻度游戏贴合当前趋势 ......................................................... 11 2、小程序与休闲游戏天然契合，休闲游戏享受小程序渠道红利 ......................... 13 3、小程序游戏依托微信平台，更好满足玩家社交需求 ......................................... 13 三、展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，视频号新渠道助力买量，小程序缩短转化路径，AIGC 加快轻度游戏研发节奏 .................................................................... 14 （一）休闲轻度游戏受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力 ............ 14 1、“视频号+小程序”给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体 ........................ 14 2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发优势，成为游戏“抢量”主角 ........