2023年美妆品类如何向纵深发展-执牛耳-营销商业研究院

美妆品类如何向纵深发展？2023出品B e a u t y M a k e u pM a r k e t i n g伴随女性“价值观”的新旧交替和“消费力”的全面崛起，女性群体正朝着品质消费以及自我需求满足的方向转变，这也使得美妆品牌向着新的纵深持续探索与深耕。针对女性美妆品牌的探索，是品类精细化营销的一个缩影。事实上，不单单是由于女性的崛起，营销商业越来越注重效果，也在客观上加速了对“无限”细分的女性美妆品类的精细化深耕。在这样的背景下，2023年的美妆品类还能如何激活女性的消费潜能、孕育增长机会，品牌营销又将如何向纵深推进？消费者及市场分析 洞悉年轻化趋势和需求升级，成女性美妆“敲门砖”2023年，在经历了三年的“压抑期”后，美妆赛道率先迎来新一轮的市场调整期，并开启复苏进程。在美妆玩家眼中，以“人”为本的底层逻辑未曾改变，只不过在如今的时代，如何顺势而为、构建数字化营销生态，精准营销到人、深耕“人”的需求和场景，成为了驰骋美妆赛道唯一不变的黄金标尺。据Euromonitor数据，2022年全球化妆品市场规模达到5652亿美元，为近十年的最高值。而美妆品类展现出得高成长性，离不开需求升级且日益多元的消费群体的助推。作为传统消费品类的美妆，其消费群体正在逐年扩大，特别是伴随女性消费群体的价值追求和精神内核越来越立体、消费需求越来越旺盛，对于女性消费者不同维度的细分也成为了深耕美妆市场的第一步，轻奢熟女、小镇女性、Z世代女孩都在成为美妆品类的核心消费人群，女性美妆市场的“年轻化”和“低龄化”趋势不可避免。解构女性真实需求、充分考虑女性心理与体验，才是布局“她经济”的路径；整合女性品牌营销生态，正是抓住“她经济”的全新主张。这其中，新中产女性正在以她们的消费力和价值观改写整个市场格局。美妆赛道，中产化成为显性标签。Z世代女孩是消费増速最快的群体，也正在成为美妆市场的消费主力军。据《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，中国2.6亿Z世代人群支撑起了4万亿元的消费市场。而截至2018年,Z世代年度人均美妆的花费就已达1713元,远高于其他年龄层，这无疑印证了他们正在成为美妆赛道炙手可热的“金主”。与此同时，做“好营销”的关键就需要深谙人性，读懂消费者不同阶段的不同需求。这些核心消费人群不断迭代的消费需求，也正在加速美妆消费的升级、重塑新的市场格局——女性美妆用户正在以更加“专业”的消费视角，表达更为多元、细分的消费需求，她们乐于展现“悦己”的自我诉求，更注重美妆产品的场景体验和服务体验……她们的真实需求已经从“有”向“优”，从重视价格向追求功能和体验转变。这意味着深度洞悉“她们”在品类需求、消费理念、行为习惯上的差异，消费场景将会愈发细分、市场空间将会进一步扩容，也将在占领女性消费心智、激活消费潜力的同时，助力美妆品类更加具象化和精细化出新的产品机会、释放增长势能。赓续发展底层逻辑 读懂产品趋势和背后支撑为女性美妆孕育新机会无论时代如何变幻、市场如何精耕细作，做“好产品”的底层逻辑从未改变——理清思路、化繁为简，从消费者真实的兴趣爱好出发，深度解构并满足消费者不断升级的需求。同时，直面变化、提供解方、修炼内功，将“变化”视为新的增量空间并转化为内驱力，才能塑造美妆品类长期的核心竞争优势。需要强调的是，这条普适性的品牌公式，并不能仅仅依靠单点爆发，而是需要从产品研发到服务营销，再到消费链路的每一步都应以此为基调，才可能加速形成有机的一体化“闭环小生态”、孕育新的品类机会。回溯过去，美妆行业似乎已经陷入“卷无可卷”的陷阱，在红海赛道中难以取胜便开始另辟蹊径，特别是对2023年新趋势、新商机的判断，应该是美妆品牌主、营销服务商关注的头等大事。执牛耳「营销商业研究院」研判，2022年爆火的“无功效不美妆”概念仍将领跑2023——对“成分”和“功效”的追求已然成为美妆赛道共识，消费者也更多地将注意力聚焦于细分赛道及产品背后的成分与功效上，并在社媒商形成了新一轮的网络声量。1、细分赛道，“卷”出新的增量空间在TikTok上，消费者呈现出了更加注重美妆产品成分和效果的特质，她们追求精准功效护理，对成分配⽅和使用效果都极为看重。在此基础上，“成分党”和“效果党”也成功引领了美妆赛道的发展。据《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消费趋势洞察》报告显示，基于对美妆产品成分的关注，有65%的美妆消费者表⽰购买和使⽤了更多的纯净美妆(Clean Beauty)产品，#hyaluronicacid 玻尿酸(80.7亿) 、#retinol维A醇 (25亿) 等有关美妆成分的标签也成为了2022TikTok热门话题；而在“追求效果”观念的加持下，5 6 % 的 用 户 偏 好 观 看 “ 展 ⽰ 如 何 更 好 使 ⽤ 产 品 ” 的 教 程 类 美 妆 视 频 ， # m a k e u p h a c k s ( 化 妆 技 巧 ) 、#beautyhacks (美丽技巧)也分别获得了265亿和238亿的播放量，成为这一细分赛道唯二破200亿的TikTok年度热⻔。可以说，TikTok发布的年度热门话题一定程度上在为美妆品类指明了新产品深研方向的同时，也带来了后续营销必备的流量。2、内生价值，为消费者创造品牌认同在“成分”“功效”之外，女性美妆用户对品牌传达的价值观也愈发期待：她们会选择品牌使命、⽴场与⾃⾝价值观相符的品牌进⾏消费。「营销商业研究院」研判：“要变美也要社会价值”、向消费者提供内生价值，将成为2023年乃至后续5年美妆品类的营销主线之一，美妆品牌的ESG营销将创造更多的品牌认同，加速用户的消费转化。特别是在Z世代成长为美妆主力消费人群后，她们重视品牌使命与个⼈价值观的契合度，对社会问题（E环境、S社会）以及品牌价值主张的彰显（G公司治理）也都表现出了高度的关注。这预示着美妆品牌如能在ESG方面做出承诺并将其付诸实践，会极大地赋能消费者对品牌产生好感和信任，加码消费行为转化，进而成为美妆行业变革中不容小觑的驱动力量。3、科技创新，支撑美妆发展的第一动力除了对美妆成分、功效等细分赛道，以及品牌价值的关注外，美妆品类的科技创新同样会成为2023年行业“向内挖潜”的秘钥和动能之一。「营销商业研究院」注意到，仅在2022年，以上海家化、伽蓝集团、华熙生物和上海上美为代表的中国美妆企业就申请了超过300条专利，这也意味着以自主创新的“科技力”赋能升级，已成为了美妆品类赓续发展的第一源动力。与此同时，中国的美妆产业集群也在发挥着创新驱动力的优势，并为行业树立了一个新的增长极。据不完全统计，中国已建设有15个美妆产业园，其中上海东方美谷、广州白云美湾、湖州美妆小镇已发展成为全国三大化妆品集聚中心。由此可见，美妆产业基地正在成为行业快速发展的一个窗口，也必将促进产业的高质量发展。多元化营销手腕 利用情绪要素、拓宽市场和渠道为女性美妆开创新局面在美妆品类竞争加剧、用户专业知识日益普及的时代背景下，想要让“创新科技加持”和“正向价值观赋能”的好产品成为“爆款热卖产品”，美妆品牌面临着一场严苛且无回旋余地的“逆战”——品牌主只有向前向纵深加大探索力度，才能迎来新的高光时刻。而实现这一目标