2023年品牌社交营销系列研究——快消饮品篇

克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年6月 克劳锐出品2023——快消饮品篇第 1 期克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院第1页研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：快消饮品，包含零售类软饮料、速溶饮料、冲调饮品，不包含线下门店的现制饮品、自制饮料；本报告中的快消饮品主要包括7类细分饮品，即茶味饮料、果汁饮料、碳酸饮料、含乳饮品、酒精饮料、功能饮料、咖啡。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测/调研所得及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行产品相关内容的研究。数据周期：2022年1月-2023年5月　　　　　　　　　　　　 用户调研：2023年4月，N=500数据说明第 1 期克 劳 锐 指 数 研 究 院社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。克 劳 锐 指 数 研 究 院核心看点第2页味蕾体验+5大维度提升品牌价值+生活方式提升情感价值+N种场景带来陪伴感+成分添加饮用更健康+口味混搭增强互动分享玩法+IP化包装提升社交价值5大品牌营销趋势关键词减脂伴侣满足健康减脂需求低成本乐享生活打造独特饮用体验果味添加果味新消费网红水果增多走向户外或融入户外场景或承办户外活动精品口味便携化新品研发、拓宽品类、技术升级快消饮品 品牌社交营销克 劳 锐 指 数 研 究 院目录01市场概况及消费者调研02社交营销及品牌营销案例03品牌营销趋势洞察品 牌 社 交 营 销 系 列 研 究1.1 市场营销概况1.2 消费者偏好2.1 社交营销模式2.2 品牌营销案例第3页克 劳 锐 指 数 研 究 院市场概况及消费者调研1.1 快消饮品的市场营销概况快 消 饮 品第4页克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年中国饮料行业销售额已突破5000亿，连续稳定增长5400亿元2019-2022年，三年销售额复合增长率0.7%，总体增长稳定+3.5%同比涨幅数据来源：①中国饮料工业协会；②前瞻产业研究院《2023年中国软饮料行业全景图谱》2022年饮料行业销售总额超5000亿①20222023E2024E2025E2026E2027E8000亿+5400亿未来5年饮料行业市场规模将突破8000亿②第5页克 劳 锐 指 数 研 究 院行业格局变化，非传统、更健康的饮品快速生长5112928包装饮用水碳酸饮料果汁饮料其他2022年不同类型饮品的产量比重（%）①包装饮用水、碳酸饮料、果汁饮料均出现明显的产量下滑其他饮料中，茶饮料、蛋白质饮料、特殊功能饮品等非传统饮品产量提升数据来源：①中国饮料工业协会；②③网络公开资料整理；④《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》健康+#建议豆奶纳入国民饮奶计划#成为两会期间热议话题③多功能 2022年电解质饮料市场规模上涨50%④饮茶先农夫山泉2022年财报显示，茶饮料收益同比增长50.8%，仅次于包装饮用水②第6页克 劳 锐 指 数 研 究 院短视频营销比重提升，占据KOL营销市场的头部品类2022年 KOL营销投放金额占比 TOP5行业②数据来源：①QuestMobile《2022年食品饮料行业营销洞察》；②克劳锐《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》对比2021年2021年数据美妆个护互联网食品饮料3C数码汽车25.8%16.1%10.8%11.6%5.6%中长视频其他短视频网络社交42.4%31.8%5.7%18.5%-5.5pp+6.9pp2022年1-7月 食品饮料广告费用分布①其中，饮料（含酒水及乳制品）广告费用占比约60%第7页克 劳 锐 指 数 研 究 院市场概况及消费者调研1.2 快消饮品的消费者偏好快 消 饮 品第8页克 劳 锐 指 数 研 究 院95后对各类饮品「雨露均沾」，95后及90后「爱喝酒也爱饮茶」00后TGI95后TGI90后TGI80后TGI70后TGI数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月889210689114103108108114721017314766122113115103102698174615188118981745561125959182143细分品类偏好喜爱功能饮料爱饮酒、爱喝茶80后与95后偏好两极分化，其他代际人群的偏好集中在3-4种快消饮品功能饮料果汁饮料茶味饮料咖啡酒精饮料含乳饮品碳酸饮料注：不同代际人群最“上头”的饮品类型快消饮品细分类型第9页克 劳 锐 指 数 研 究 院「休闲游玩」为主要饮用场景，「随时随地」下单、线上购买占7成居家休闲是核心饮用场景，碳酸饮料、茶味饮料、酒精饮料和果汁为主要选择朋友聚会搭配三餐工作会议 and 加班熬夜，用户首选咖啡、茶味饮料次之户外出游选择多，碳酸饮料、茶味饮料为主，果汁及功能饮料次之运动健身，用户首选功能饮料饮用场景TOP1TOP2TOP360%32%20%14%6%6%4%32%41%80%淘宝京东抖音拼多多小红书微信快手社区团购自动售卖机线下超市用户购买快消饮品的主要方式73% 用户选择在线上+线下多渠道消费快消饮品27% 用户仅在线下/本地社区渠道消费购买场景消费场景第10页克 劳 锐 指 数 研 究 院44%30%19%8%「超7成」用户饮用频率≥3次/周，「高频次多种类」消费特征明显快消饮品日常饮用频率分布快消饮品日常购买频率分布数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月74%的用户每周饮用「至少3次」、每周消耗「至少2种」不同类型快消饮品56%的用户「随喝随买」同时选择不同方式进行「囤货」83%56%36%14%消费频率第11页克 劳 锐 指 数 研 究 院酒饮料、茶饮料、含乳饮料「囤货较多」，咖啡「少量多次」购买21%31%38%41%62%45%64%27%28%27%34%25%38%23%20%23%19%15%8%13%11%32%18%16%10%5%4%2%咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料几乎每天都喝3-5次/周1-2次/周＜1次/周日常饮用频率从低到高5%8%3%3%6%8%9%12%16%16%13%21%14%13%15%27%25%25%24%14%13%68%49%56%60%49%64%65%咖啡含乳饮品茶味饮料碳酸饮料酒精饮料果汁饮料功能饮料随喝随买不定期少量囤货根据折扣择期囤货大促期间囤货日常购买频率从低到高数据来源：克劳锐线上调研问卷（N=500），2023年4月消费频率第12页克 劳 锐 指 数 研 究 院产品营销侧，融合「社交、情绪、健康」价值的表达方式最能触动用户56%52%48%46%43%33%28%25%16%13%常用社交平台上