商贸零售行业2018年年度策略报告：关注消费趋势，把握市场脉搏

证券研究报告：行业研究 商贸零售行业 行业投资评级：看好 关注消费趋势，把握市场脉搏 ——商贸零售行业 2018 年年度策略报告 2018 年 1 月 4 日 行业研究/深度研究 行业走势 投资要点：  消费需求创新转型，新零售持续发酵。2017 年前三季度，我国经济运行总体平稳，国内消费需求得到了进一步的释放，消费正在成为支撑我国经济增长的强劲动力，而消费需求的增长主要来源于居民的可支配收入的增加。在消费升级的趋势下，居民消费需求向品质、体验、社交、文娱等方面转变，中高端消费、品质消费、绿色消费的特征进一步突出。2017 年是新零售由概念转为落地的第一年，其核心是对于人货场的重构，在互联网的连接下使消费者数字化，然后在大数据的驱动下将产品营销和供应链按需优化，最终形成涵盖线上/下的全渠道消费场景。  实体零售企稳回暖，多重业态钟鼓齐鸣。我国实体零售业已经成为扩大消费的重要载体，而购物中心、奥特莱斯、便利店则成为发展最快的三种新业态。购物中心涵盖了一个城市的商业环境的改善、消费与休闲方式的改变、甚至投资结构的变化；奥特莱斯定位于库存商品的品牌直销的新商业业态，将会在未来几年进入高速发展期，成为不可或缺的重要补充业态，“品牌+折旧”的零售业态不仅深受供应商和消费者的欢迎，也对旧的商业地产具有很强的整合能力；便利店的主要卖点是满足消费者的即时消费需求，目前在一二线城市是增长的热点，但受限于日益增长的房租、水电、人工费等成本因素，便利店在城市 CBD 区域的布局空间略为狭隘，未来便利店的升级方向将是服务社区化。  投资逻辑：关注消费趋势，把握市场脉搏。随着消费趋势由价格导向转变为价值导向，居民的消费观念逐渐回归理性，依托于高品质的产品和去除品牌溢价的性价比，我们看好精选电商模式在市场中的独特地位，推荐关注布局精选电商，及未来将同精选电商进行战略合作的一些企业；2017 年，基于重构场景化的体验式消费已经成为除产品质量之外最重要的消费期望，这需要商家不断推陈出新，构造不同的场景，并提供优质的服务以满足消费者各式各样的需求。我们看好零售+体验式的消费发展趋势，目前零售各业态均有不同程度的体现。  投资策略：2017 年全年，零售行业景气度下滑，行业整体仍处于转型调整期。纵观零售板块，行业指数全年维持震荡下行格局。细分板块方面，超市行业表现抢眼，全年涨幅达 27.75%，受龙头永辉超市领涨效应显著，百货、连锁零售等业态受线上冲击的影响暂未充分抵消，但不少龙头公司已成功转型并释放出积极信号。在消费回暖、消费升级的趋势下，我们预计 2017 年零售行业将呈现企稳回暖的局面，给予行业“看好”的投资评级，推荐关注对市场消费需求变化响应较快的公司，和当前各细分行业的龙头企业，以及他们对于整个行业发展的推动作用。  风险提示：消费升级不达预期；市场竞争加剧；监管政策趋严。分析师 分析师：张旭 执业证书编号：S0760511010001 E-mail：zhangxu@sxzq.com 研究助理 谷 茜 Tel: 0351-8686775 Email: guqian@sxzq.com 地址：太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 电话：0351-8686990 山西证券股份有限公司 http://www.i618.com.cn行业研究/深度研究请务必参阅最后一页股票评级说明和免责声明2 目 录 一. 消费需求创新转型 新零售持续发酵 ................................................................................................................................. 3 1.1 消费需求创新转型，消费贡献更加突出 ......................................................................................................................... 3 1.2 居民可支配收入提升，消费潜力不断释放 ..................................................................................................................... 4 1.3 新零售持续发酵，Z 时代迅速崛起 .................................................................................................................................. 5 二.实体零售企稳回暖 多重业态钟鼓齐鸣 ................................................................................................................................. 7 2.1 实体零售蓬勃发展 购物中心一枝独秀 ......................................................................................................................... 7 2.2 奥特莱斯方兴未艾 传统百货纷纷布局 ......................................................................................................................... 9 2.3 便利店进军社区服务 数字化转型初见雏形 ................................................................................................................ 10 三. 主要投资逻辑：关注消费趋势 把握市场脉搏 ................................................................................................................. 14 3.1 从追求高性价比看消费升级 ........................................................................................................................................... 14 3.2 消费需求变更，重构人货场 ............................................................................