化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2363.12 沪深 300 指数 3230.07 上证指数 2669.49 深证成指 8158.49 中小板综指 8344.71 相关报告 1.《纺服双周报数据谈第 5 期：消费承压，社 零 数 据 下 滑 ， 化 妆 品 逆 势 强 ... 》，2018.9.9 2.《《电子商务法》通过：明确个人电商经营者纳税&强调平台连带责任...》，2018.9.2 3.《纺服双周报数据谈第 4 期：运动鞋服2018 年 H1 及 M7 阿里数据...》，2018.8.26 4.《如何选择适合品牌的线上渠道——阿里 ， 京 东 ， 拼 多 多 的 规 则 & 模 式 ... 》，2018.8.21 5.《纺服双周报数据谈第 3 期：男装 2018年 H1 及 M7 阿里数据解读...》，2018.8.12 吴劲草 分析师 SAC 执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人jiyunan＠gjzq.com.cn 化妆品行业深度：美颜盛世，国产化妆品崛起的道与术 行业观点 美妆消费长期逻辑明确，当前在口红效应、电商增长和彩妆新品类拉动下，行业处于高景气度：长期来看，①化妆品作为贯穿女性一生的刚需消费，在我国具有约 4 亿的庞大消费基数。②化妆品的使用是一个不断做“加法”的过程，随着消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高。③与发达国家相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有 6.6 倍空间。短期来看，2018 年 H1，我国限额以上化妆品零售额 1,276 亿元，同比+14.2%，增速在 15 个商品品类中位居第一。在口红效应、电商增长和彩妆兴起等引擎拉动下，行业景气度高。品牌商和渠道商掌握化妆品产业链定价权：沿原料生产与供应商、生产制造商、品牌商、代理商、渠道商五个环节来看，化妆品层层加价。销售给终端消费者价格在 100 元的化妆品，原料及包装物成本合计仅在 8 块钱左右，生产制造商、品牌商、代理商和渠道商的利润分别约为 1 元、5.25 元、5 元和10 元。而生产制造商、品牌商、代理商和渠道商的花费分别约为 1 元、19.75 元、10 元和 40 元。可见，终端价格的大部分来自品牌商、代理商和渠道商在广告营销、人工、租金和扣点上的花费。行业是由品牌和渠道定价，而非由制造和生产定价。群雄逐鹿，国产化妆品在品牌和渠道上的发展分别呈现三大特点。我们认为，在品牌方面，国产品牌正在抢占击穿市场的品类，重塑品牌力，主要体现在：①卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜；②卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜；③卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜。在渠道方面，国产品牌正在发力新生代消费者核心渠道，占领消费者心智，主要体现在：①发力电商渠道，抢占年轻消费者；②发力 CS 渠道，抢占三四线城市及农村消费者；③发力单品牌店，抢占体验型消费者。国货崛起方兴未艾，单一爆款品牌或渠道红利打法不可持续，未来具备长期竞争力的本土集团有望胜出：国际知名品牌历史积淀悠久、品牌矩阵丰富、营收及市值规模较大，垄断国内化妆品高端市场。本土品牌处于在大众市场刚刚开疆拓土、凭借价格优势和渠道优势、打造出 1-2 个明星品牌形象的早期阶段。我们认为，靠单一爆款聚集流量和享受某一渠道红利做到营收 10亿元以上的打法在当前竞争环境中会很快遇到天花板，已经不可持续。未来，将是围绕研发、品牌、渠道和营销四个维度系统化、全方位的竞争，会极大地考验我国化妆品公司管理运营能力，也会助力真正的龙头崛起。投资建议 我们认为，可以从四大维度入手，筛选具有长期竞争力的化妆品投资标的：①研发：公司是主要追随模仿国际品牌，还是能自主研发引领市场的产品；②品牌：在单一品牌爆款基础上，能否再培育 2-3 个营收 10 亿元级别的品牌；③渠道：除了依赖某一渠道扩张的红利，能否将线上线下渠道作为洞察消费者诉求的入口，做出快速反应；④营销：能否有效利用技术手段，在网络和移动媒体上实现精准人群的特定投放，提高营销投放效率。建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇、拉芳家化。 风险提示 化妆品消费增速放缓、国际品牌进口关税下降、产品质量风险2363269330233352368240124342170911171211180311180611国金行业 沪深300 2018 年 09 月 11 日 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 从人群画像和消费变化看我国化妆品行业机遇 ............................................5 1.1 贯穿女性一生的刚需消费，我国具有庞大消费基数 ................................5 1.2 消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高....................................5 1.3 化妆品领跑社零增速，电商和新品类成为新的增长引擎 .........................7 2. 品牌商和渠道商掌握美妆产业链定价权 .......................................................9 2.1 沿化妆品的产业链流通来看，各环节层层加价 .......................................9 2.2 上游：生产制造商毛利率 10%-30%，净利率 2-10%............................10 2.3 中游：品牌商毛利率 60%-80%，净利率 5%-15%................................10 2.4 下游：渠道商毛利率 40%-50%，净利率 5%-10%................................ 11 3. 群雄逐鹿，国产化妆品崛起的道与术 ........................................................13 3.1 国产化妆品战略定位之道：抢占击穿市场品类，重塑国产化妆品品牌力 .................................................................................................................13 3.1.1 卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜 ...........................13 3.1.2 卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜 ..................................14 3.1.3 卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜 ...........................14 3.2 国产化妆品渠道渗透&品牌经营之术：发力新生代消费者核心渠