传媒行业专题研究：AI+营销，助力行业生产力革新

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒 AI+营销，助力行业生产力革新 华泰研究 传媒 增持 (维持) 研究员 朱珺 SAC No. S0570520040004 SFC No. BPX711 zhujun016731@htsc.com +(86) 10 6321 1166 研究员 周钊 SAC No. S0570517070006 SFC No. BQA910 zhouzhao@htsc.com +(86) 10 5679 3958 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 4 月 06 日│中国内地 专题研究 AI 赋能，营销行业生产力革新，有望提升板块盈利能力和估值中枢 AI 技术近来迅速迭代，以 GPT 为代表推动生成式 AI 不断突破并赋能各行业实现 AIGC+应用。我们认为 AI 能赋能营销行业生产力的提升，主要体现在：1) 创新广告形式，提升信息传递效率，形成强流量、高互动，提高广告营收；2) 提高营销内容生产效率、推进个性化营销；3) 有望推动营销服务商商业模式革新、毛利率提升。通过以上赋能，行业增长空间有望提升，盈利能力和板块估值中枢有望持续提升。产业链公司包括：蓝色光标、易点天下、三人行、浙文互联、利欧股份、宣亚国际等。 创新广告形式，提升信息传递效率，形成强流量、高互动，提高广告营收 23 年 2 月 7 日，微软正式发布基于 GPT-4 的搜索引擎 new Bing。微软表示正在与合作伙伴探讨广告变现的新方式，包括将在聊天回答旁显示 Microsoft Start 的授权内容，增加用户对 Microsoft Start 上内容的参与度，并与合作伙伴分享广告收入等。我们认为 AI 赋能营销的体现之一是创新广告形式，丰富广告呈现；同时提高信息的传递效率，从而形成更强大的流量聚集和更频繁的互动频率。从广告主的角度来看，强流量、高互动，是投放广告预算的最佳选择。因而 AI 的加成，有助从收入端提高媒体平台的营收规模。 提高营销内容生产效率、推进个性化营销 AI 能够有效赋能内容生产环节，在取代重复性工作、降低边际成本的同时，助力营销内容的快速迭代更新和更为个性化的内容物料生成，如快速生成广告文案、图像素材，AI 辅助声音录制、视频创作等；基于 AIGC 的个性化内容营销，主要是指由 AI 生成系统与底层的客户数据系统和营销效果反馈系统进行数据联通，实时根据相关数据调整生成需求，由 AI 快速迭代相关内容生成，进而提升个性化营销的效率和精准性，因此 AI 能够提高营销效果的关键在于基础素材收集分析、营销策略设定、技术生成、评估优化、数据回流等方面的共同发展。 有望推动营销服务商商业模式革新、毛利率提升 我们认为 AI 赋能营销有望推动营销服务商商业模式的革新和毛利率提升，基于：结合底层的大语言模型，并结合长期的广告投放案例、用户数据和行业数据积累，利用 AI 相关技术形成不同行业广告领域的专业化投放模型，从而提升投放效率，为广告主和用户带来更好的体验，并推动广告主将更多预算划转到 AI 技术加成后的增值服务中，从而提升综合毛利率。并且从另一个角度，短期内，AI 赋能的广告媒体平台为了重构流量格局、吸引更多广告投放，也有望给予相对更高的媒体返点政策。 海外：AI+营销应用百花齐放；国内：把握革新机遇，快速发展 海外 AI+营销应用百花齐放，多角度赋能：Jasper AI、Copy.Ai 助力快速生成优质营销文本内容；Typeface 设立数据资产中心，助力个性化营销并通过品牌控制保障数字资产安全；AiAdvertising 官宣 Google 合作，引领传统广告营销转型；Rosebud AI 定制化生成商品模特面孔，实现个性化营销；国内：AIGC 产业也在快速发展，以百度文心一言为代表的大模型受到市场高度关注。国内营销类上市公司积极布局 AIGC，通过与大厂合作，并结合自身丰富的实操案例和数据进行自研，赋能于营销各环节如策划案撰写、人群画像、创意灵感、slogan 生成、海报绘制、虚拟人生成、直播带货等。 风险提示：监管波动风险，商业化落地不及预期。本报告基于公开客观信息整理，不代表提及公司的覆盖与推荐。 (16)(4)82032Apr-22Aug-22Dec-22Apr-23(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 传媒 正文目录 AI 赋能，营销行业生产力革新...................................................................................................................................... 3 创新广告形式，提升信息传递效率，形成强流量、高互动，提高广告营收 .......................................................... 3 提高营销内容生产效率、推进个性化营销 ............................................................................................................. 4 有望推动营销服务商商业模式革新、毛利率提升 .................................................................................................. 5 海外：AI+营销应用百花齐放，多角度赋能行业 ........................................................................................................... 6 Jasper AI&Copy.Ai：助力快速生成优质营销文本内容 .......................................................................................... 6 Typeface：助力个性化营销，品牌控制保障数字资产安全 ................................................................................... 7 AiAdvertising：与 Google 成为高级伙伴，引领营销转型 ..................................................................................... 9 Rosebud AI：定制化生成商品模特面孔，实现个性化营销 ............................................