美容护理行业国际化妆品医美公司2022年业绩跟踪报告：国际公司利润承压，影响在华策略

行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 美容护理 2023 年 03 月 06 日 国际公司利润承压，影响在华策略 看好 ——国际化妆品医美公司 2022 年业绩跟踪报告 相关研究 "38 大促国货优惠力度略增，重投研发为 破 卷 王 道 - 化 妆 品 医 美 行 业 周 报20230226" 2023 年 2 月 26 日 "美护板块涨幅领跑本周，预计 38 大促消 费 乐 观 - 化 妆 品 医 美 行 业 周 报 20230219" 2023 年 2 月 19 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 联系人 王立平 (8621)23297818× wanglp@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 国际化妆品医美公司相继公告 22 年业绩，疫情三年国际化妆品医美集团业绩承压，各显神通疫下成绩分化。2020 年全球疫情以来，国际化妆品医美集团业绩增势整体下行，尤其是在中国市场暂别近十年黄金高增阶段，进入逆水行舟。随着 22 年结束，疫情影响接近尾声，国际化妆品医美集团表现分化。欧莱雅宝洁稳健增长，逆局之下彰显老牌美容个护集团风采。欧莱雅 22 年营收 383 亿欧元（约合 2786 亿元），报告层面同比增长 18%（可比增速 11%），19-22 年 CAGR 达 9%，高出 15-19 年营收 CAGR 近 5pct，疫情之下稳抓机遇，跑出逆势局。宝洁得益于个护等产品的需求韧性，3 年营收整体增长稳健，19-22 年 CAGR 约 5%。欧莱雅宝洁营业利润表现不弱于营收，龙头逆风运营实力凸显。 ⚫ 疫情下利润掉队企业，疫后面临市占与利润释放双重压力。雅诗兰黛 22 年盈利利润下滑36%，19-22 年营收、利润增长整体停滞。资生堂、爱茉莉、LG 生活等日韩企业，疫下营收面临不同程度压力，利润下滑幅度大于营收。23 年以来全球疫情防控趋缓，掉队公司面临抢回市占及释放利润的双重压力，部分公司选择收紧促销力度及提价等措施，优先保障利润。由国际公司改善利润引起的提价、折扣收紧等策略，必将引起国内市场格局。 ⚫ 22 年亚洲市场表现不及欧美，三大化妆品公司欧美市场需求强劲。以中国市场为主的亚太市场经历 20 年应对疫情得力表现强于欧美市场，21 年相对高基数下继续增长，到 22 年再受疫情困扰陷入疲软，亚太市场整体疫情影响相对欧美延后及下滑幅度较小。借鉴欧美市场 20-21 年复苏走势，预计国内疫后美妆复苏将稳健、持续性推进。20Q1 疫情对三大化妆品公司欧美业务产生初步困扰，20Q2 随着疫情扩散业绩出现最大降幅，20H2 降幅收窄。21 年欧美市场全面复苏，21Q2 在低基数情况下强势反弹，21H2 同样走出超预期表现，全面走出疫情影响。22 年再接再厉，在 21 年基础上继续正增长。中国市场因前期疫情监管，美妆市场销售下滑主要表现在 22H2，参考欧美市场季度环比改善及同比反弹，预计 23Q1 止跌，23Q2 反弹，23H2 将恢复美妆产业良性正增长。 ⚫ 化妆品集团积极拓展线上渠道，免税渠道逆势增长。1）线上：22 年欧莱雅线上营收增长9%，雅诗兰黛继续推进线上渠道布局，在国内市场及时布局新兴直播电商渠道，以弥补线上疫情客流减少带来的负面影响。2）免税：免税渠道表现不俗，雅诗兰黛中国免税渠道营收继续保持双位数增长。预计随着全球疫情反复、消费者线上购物习惯加强及直播带货等销售场景变革，国际巨头将进一步加快线上渠道布局和拓展。 ⚫ 疫情考验之下，国际公司在华表现持续分化。包括全球第二大化妆品公司雅诗兰黛在内的巨头，遭遇不成程度的营收增长停滞，利润大幅下滑，相比之下，国货头部品牌保持高增长，积极承接表现欠佳的国际品牌释放的市场空间。随着国货公司经营的日益成熟，营销渠道导向逐渐转向为产品研发导向，叠加新规抬高准入门槛，拓宽龙头壁垒，重点关注行业增速快且集中度高的功能性护肤品赛道、产品力强大单品表现亮眼的国货龙头。国内化妆品行业保持高景气度，未来看好线上渠道占优、具备研发创新能力的化妆品品牌商，推荐巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮。 ⚫ 风险提示：宏观不确定性加剧、市场需求变动、疫情反复、行业竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共23页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 疫情考验之下，国际公司在华表现持续分化。包括全球第二大化妆品公司雅诗兰黛在内的巨头，遭遇不成程度的营收增长停滞，利润大幅下滑，相比之下，国货头部品牌保持高增长，积极承接表现欠佳的国际品牌释放的市场空间。随着国货公司经营的日益成熟，营销渠道导向逐渐转向为产品研发导向，叠加新规抬高准入门槛，拓宽龙头壁垒，重点关注行业增速快且集中度高的功能性护肤品赛道、产品力强大单品表现亮眼的国货龙头。国内化妆品行业保持高景气度，未来看好线上渠道占优、具备研发创新能力的化妆品品牌商，推荐巨子生物、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮。 原因及逻辑 1、国货头部公司线上渠道布局能力强，及时跟进流量变迁，供应链灵活且分散，相比于线下占比高的国际品牌来说，受疫情影响更小。2022 年疫情再度困扰中国化妆品市场，整体来看，国内头部化妆品公司由于线上占比高，渠道布局广发而灵活，供应链及仓储分散，因此受国内疫情影响较小。而国际品牌尤其是高增速的高端国际品牌在中国地区线下占比仍比较高，且供应链和电商仓库相对集中，受疫情影响较大。 2、对标海外化妆品公司，国内公司可借鉴其增长趋势，进行布局与弯道超车。从国际化妆品增长趋势来看，化妆品市场线上渠道占比持续提升，国货美妆公司可借鉴国际公司成熟发展路径，通过自研、收购等诸多方式及时布局热门赛道，抢占未来发展先机，目前国货品牌在活性健康品类已取得强话语权，这是良好的开端。 有别于大众的认识 市场认为国际化妆品公司竞争力更强，我们认为，疫情三年对美妆企业产生深远影响，除龙头欧莱雅外，包括雅诗兰黛在内的诸多国际公司，或发展停滞，或利润下滑，未来势必进入一段时间的调整期。与此同时，国货品牌对于国内化妆品市场在渠道、营销等方面具备天生的优势，而龙头品牌也由以往的渠道导向转向为产品导向，积极投入研发，走大单品战略，目前已获得可喜的成绩。目前从市值的角度来看，国货公司市值已有与日韩知名公司相媲美的能力。未来随着国内公司研发技术的发展和国人民族自信进一步的提升，国货品牌大有可为。 oPsRsOqPvMwPyRqRmPsPnPaQ8Q8OsQmMtRnOjMmMnOjMrRrO7NnMtPMYoNmOuOqRpP 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共23页 简单金融 成就梦想 目录1.疫下行舟不进则退，欧莱雅宝洁守住稳健势头 ................... 62.欧莱雅：全地区全品类