火星人(300894)调研分析报告：多元业务变现加速，市场复苏销售向好

第1页 / 共11页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 厨房电器Ⅱ 分析师：欧洋君 登记编码：S0730522100001 ouyj@ccnew.com 021-50586769 多元业务变现加速，市场复苏销售向好 ——火星人(300894)调研分析报告 证券研究报告-调研分析报告 增持(维持) 市场数据(2023-02-24) 收盘价(元) 33.16 一年内最高/最低(元) 38.51/21.68 沪深 300 指数 4,061.05 市净率(倍) 9.24 流通市值(亿元) 37.30 基础数据(2022-09-30) 每股净资产(元) 3.59 每股经营现金流(元) 0.13 毛利率(%) 44.94 净资产收益率_摊薄(%) 14.09 资产负债率(%) 49.54 总股本/流通股(万股) 40,500.00/11,250.00 B 股/H 股(万股) 0.00/0.00 个股相对沪深 300 指数表现 资料来源：聚源，中原证券 相关报告 《火星人(300894)季报点评：盈利承压运营稳定，行业龙头份额领先》 2022-10-31 《火星人(300894)中报点评：多渠道发力，行业高增尽显龙头优势》 2021-08-27 联系人： 马嶔琦 电话： 021-50586973 地址： 上海浦东新区世纪大道1788 号16 楼 邮编： 200122 发布日期：2023 年 02 月 27 日 投资要点： ⚫ 各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著。 经销业务加速拓展，市场优化店效提升。公司 2022 年经销业务保持增长态势，门店数量较 2021 年末的 2000 家左右（根据同年公司年报公布信息）进一步提升。新商加盟数显著增长的同时，门店资源不断优化。其中，拥有 2 家以上门店与总面积 200 平米以上的大商数量明显上升，100 平米以下店面占比大幅降低，为后续品牌进一步推广宣发奠定良好基础。 线上渠道优势稳固，高端品销售显增。公司积极营销策略下，品牌影响力与产品出货规模保持稳健增长，其中线上市场尤为显著，电商询单转换率保持较高行业水平。根据奥维云网数据显示，公司全年市场份额同比提升 1.42pct 至 24.92%，高于第二位约 10pct。另一方面，公司坚持高端市场定位，万元以上产品订单占比保持 50%以上。 高线&下沉市场拓展齐头并进。公司持续推进高线与下沉 KA 渠道建设，鼓励支持品牌经销商入驻苏宁、国美等与其具备合作关系的大型卖场，进一步加强品牌效应与竞争力。2022 年，公司高线级 KA 渠道销售订单额与单店产出水平均显著提升的同时，作为另一战略重点，公司于同年 8 月成立下沉推广管理模块，通过推出加盟商巡店等一系列活动，有效增进了下沉网点动销率，全年平均单店产出提升明显。 精装房趋势下，工程家装增长迅速。随着居民需求与精装户型比例的提升，集成类厨具多功能、省空间、使用高效、精美外观等优势得以充分体现，同时作为前置类消费产品，行业内公司普遍看重与地产开发商和家装品牌的合作。公司目前工程渠道处于快速发展期，不断推进与多家地产商项目接触的同时，业务签单金额也在持续提升。 ⚫ 投资建议：根据公司早前公布的 2022 年三季报数据，并结合 22Q4市场环境与公司销售情况考虑，小幅上调其 2022-2024 年归母净利润预期水平至 3.35 亿元/4.11 亿元/5.15 亿元，同比增速分别为-10.83%/+22.71%/+25.22%；公司 EPS 预期至 0.83 元/1.02 元/1.27元（原值为 0.80 元/0.93 元/1.15 元）。随着消费复苏与房地产边际改善，行业增速或将重回高位水平，同时基于公司多元渠道建设成效不断释放，产品技术和品牌影响力优势下，营收与利润有望保持长期稳增。因此，维持公司“增持”投资评级。 -40%-34%-27%-21%-14%-8%-1%5%2022.022022.062022.102023.02火星人沪深30011952仅供内部参考，请勿外传 厨房电器Ⅱ 第2页 / 共11页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 风险提示：房地产市场回暖慢于预期风险；市场需求增长不及预期风险；行业竞争加剧；原材料价格上涨风险。 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元） 1,614 2,319 2,369 2,919 3,574 增长比率（%） 21.71 43.65 2.17 23.22 22.44 净利润（百万元） 275 376 335 411 515 增长比率（%） 14.79 36.53 -10.83 22.71 25.22 每股收益(元) 0.68 0.93 0.83 1.02 1.27 市盈率(倍) 50.20 36.77 41.23 33.60 26.83 资料来源：聚源，中原证券 仅供内部参考，请勿外传 厨房电器Ⅱ 第3页 / 共11页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 内容目录 1. 各业务模式稳步发展，电商渠道优势显著 ...................................................... 4 2. 技术与颜值兼备，核心竞争力突出 ................................................................ 5 3. 地产供需逐步改善，行业增速有望回温 ......................................................... 6 4. 行业渗透加快，市场集中度不断提升 ............................................................. 7 5. 股权激励彰显信心，维持公司“增持”投资评级 .............................................. 8 6. 风险提示 ........................................................................................................ 9 图表目录 图 1：2022 年公司不同价格段产品销售额增速对比行业平均水平情况 .................................. 4 图 2：公司新品集成灶与水洗产品 .......................................................................................... 5 图 3：2019-2022 年线上市场 TOP20 品牌机型入围数量（个） ............................................ 6 图 4：2022 年全国商品房销售