2018上半年图书行业动态跟踪：畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 动态跟踪东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 核心观点 2018 上半年图书零售市场增速略有放缓但仍保持稳健增长。2018H1 图书零售销售由去年的 14.55%回落，但仍在 10%以上，主要原因受到宏观、政策和行业层面等多因素影响，各种类型的内容产品和阅读服务对图书销售造成分流，爆款缺乏、图书定价上涨加速等因素对图书销售带来一定影响。此外，线上渠道销售保持 20%以上增速，仍为行业增长的主要驱动力。新书贡献和效率持续下降，“老书”长销价值更加凸显。今年上半年新书品种比去年下跌 2.16%，上半年三大类图书 TOP10 中没有出现 2018 年上市的新书。图书的有效创新不足也使得新书码洋贡献率和效率持续下降，新书无论是出版效率还是于市场的重要性都在逐渐降低，老书的长销价值在持续凸显。畅销书头部效应继续加强，龙头公司优势明显。2018 年 1-6 月份，前 1%的头部畅销书占销售码洋的比例进一步提升至 52%，头部效应愈加明显。从2008-2018H1 拥有 TOP30 畅销书版权的出版商数量上看，少数出版商拥有多部畅销书的现状维持，畅销书版权向优质出版商集中的趋势明显。投资建议与投资标的 我们认为，2018 上半年图书行业增速整体放缓，但短期数据不改对行业长期消费需求判断，紧抓住对图书消费需求进行演绎和思考：（1）去年行业受到渠道拉动和爆品（例如东野圭吾系列、《人类简史》系列等）共同作用，基数较高，而今年上半年从榜单看仍然是老书占上风，且政治题材进入榜单，短期受到品类、新书周期以及铺货放缓等影响增速出现波动；（2）图书消费需求整体缓慢向好的长逻辑不变，优质图书的读者基础不会因为短期波动而改变；（3）渠道升级、供应商出清仍在发生，均利好头部出版公司。出版公司中，新经典(603096，买入)上半年《解忧杂货店》、《活着》、《百年孤独》、《平凡的世界》、《白夜行》、《嫌疑人》等经典老书依然活跃在畅销书榜单； 此外，公司新书潜力凸显，《活着》、《一只特立独行的猪》也成为畅销作品。“畅销+长销”的产品特性带来收入端具备稳定性和爆发性的中长逻辑不变。持续看好新经典(603096，买入)作为优质图书出版龙头标的的长期投资价值。风险提示 经济增长放缓，优质内容供给不足，数字化娱乐方式冲击 畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显 ——2018 上半年图书行业动态跟踪 传媒行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 07 月 31 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn 相关报告 从 Spotify 看海外流媒体音乐平台的特点、前景与趋势 2018-07-30 头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间 2018-07-24 我们即将见证的是最有“故事性”的暑期档 2018-07-03 -23%-12%0%12%23%17/0817/0917/1017/1117/1218/0118/0218/0318/0418/05传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显 2 目 录 1 2018H1 行业现状：图书零售市场增速整体放缓，线上渠道仍为增长驱动力 4 2 新书贡献和效率下降，“老书”长销价值更加凸显 ...................................... 5 3 畅销书头部效应继续加强，龙头公司优势明显 ........................................... 7 投资建议 ........................................................................................................ 8 风险提示 ........................................................................................................ 9 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 畅销书效应提升，“老书”长销价值持续凸显 3 图表目录 图 1：2012-2018H1 少儿类及文学类图书同比增速 ..................................................................... 4 图 2：2017 与 2018H1 社会零售消费总额增速对比..................................................................... 5 图 3：2012-2018H1 新书定价 ..................................................................................................... 5 图 2：中国图书零售市场新书品种 ............................................................................................... 5 图 3：2008-2017 年新书出版效率 ............................................................................................... 5 表 1：2018 上半年三大榜单 TOP10 图书 ..........