传媒互联网行业海外市场：抖音本地生活，再造一个美团到店

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2023 年 02 月 17 日 海外市场 抖音本地生活：再造一个美团到店 没有企业一直年轻，但是字节依然跳动。本地生活领域近年战火缭绕：正如我们在 2020 年 4 月的报告《本地生活争夺战》中指出，除了美团、阿里双强以外，字节跳动、微信、拼多多等巨头也时有动作。 字节跳动在本地生活领域布局已久，尤其自 2022 年以来发展迅速。随着 3 月本地商家平台“来客”、10 月服务商平台“林客”的推出，抖音到店体系日益完善、规模持续高增。随着 8 月与饿了么、12 月与顺丰同城、闪送、达达、UU 跑腿等配送方合作的达成，抖音类外卖业务“团购配送”体系也初步成型。 据《2022 抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超 370 个，合作门店超过 100 万家。帮助超过 28 万个中小商家实现营收增长。 外卖试水：履约最后一公里，非一日之寒。抖音把“团购配送”作为对外卖业务的试水：1）货品形态：仍以百元以上高单价的套餐为主。2）试点地区：当前在北京、上海、成都。3）配送履约：多数采取与第三方配送商合作的形式。 我们认为，外卖业务履约壁垒高企，抖音仍在摸索、美团优势显著。1）定性看，抖音当前产品端和履约端都暂不支持短期内外卖快速增长。2）定量看，我们测算抖音外卖 GTV 在 2025 年或仍在数百亿体量，对赛道格局影响较微。 到店凶猛：再造一个美团到店。流量运营是字节的核心优势，体现在到店业务上：1）商家角度，获客效果凸显。2）平台角度，广告变现可观。 商家角度，我们认为美团 vs 抖音的到店业务差异主要在商家体量、经营需求及付费预算上：1）美团长尾商家多，抖音 KA 占比高。2）商家将美团当做门户，将抖音当做增量获客及品宣渠道。3）商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。 平台角度，我们测算：1）交易额方面，2025 年抖音到店 GTV 或达到 3000 亿、约为美团一半。2）从收入方面，2025 年，抖音到店收入或达 590 亿元（广告416 亿元/佣金 174 亿元），届时将赶上美团到店酒旅业务收入。 投资建议：根据我们对抖音外卖、到店两个业务的定量测算，我们认为：1）抖音外卖仍属摸索、暂无碍赛道格局，2）抖音到店瞄准商家获客需求，平台收入有望在 2025 年赶上美团到店酒旅的收入体量。 推荐重点关注抖音到店服务商：移卡（9923.HK）。关注抖音外卖合作方：顺丰同城（9699.HK）、达达（DADA.O）。 风险提示：抖音本地生活扶持力度降低、商家需求不及预期、本地生活竞争加剧、假设和测算误差风险。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 朱若菲 执业证书编号：S0680522030003 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 1、《本地生活争夺战》2020-04-10 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P/ E 代码 名称 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 09923.HK 移卡 买入 1.03 0.5 0.94 1.38 30 52 28 19 09699.HK 顺丰同城 - -1.28 -0.41 -0.03 0.27 - - - 37 DADA.O 达达集团 - -2.21 -3.84 -0.56 2.77 - - 144 29 资料来源：彭博一致预期，EPS、P/E 为调整后，股价截至 2023 年 2 月 15 日，国盛证券研究所 -50%-40%-30%-20%-10%0%10%2022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-02恒生指数 仅供内部参考，请勿外传 2023 年 02 月 17 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 抖音本地生活：字节持续跳动 ............................................................................................................................. 4 2. 外卖试水：履约最后一公里，非一日之寒............................................................................................................. 6 2.1 业务模式：携手多家配送商，尚属“团购配送”模式 ................................................................................... 6 2.2 定量测算：未来几年或达数百亿交易额，无碍竞争格局 ................................................................................ 8 3. 到店凶猛：再造一个美团到店 ............................................................................................................................ 10 3.1 业务模式：瞄准本地商家的广告预算 .......................................................................................................... 10 3.1.1 产品逻辑：美团人找货、抖音货找人 ................................................................................................ 10 3.1.2 商家差异：美团更长尾、抖音偏 KA .................................................................................................. 11 3.1.3 平台变现：抖音到店意在广告 .......................................................................................................... 12 3.2 定量测算：抖音，再造一个美团到店 .......................................................................................................... 1