社会服务行业点评：春节出游高景气，消费市场热度高

证券研究报告 | 行业点评 请仔细阅读本报告末页声明 gszqdatemark 社会服务 春节出游高景气，消费市场热度高 长假效应带动春节出游高景气。1）据交通运输部，26 年 2 月 15-21 日（农历腊月二十八-正月初五），每日全社会跨区域人员流动量分别同比（农历口径）+10.7%/-5%/+9.4%/+9.7%/+11.6%/+12.3%/+11.7%。9 天春节长假带来返乡提前，节中出行高增。2）马蜂窝大数据显示，长假效应推动下，5 天以上的长线出游订单量占比 59.6%，人均出游天数 6.4 天，较去年增加半天，家庭亲子客群占比 68%，“三代同游”占比高达 34%。 热门景区客流高增。1）长白山：假期前四天（2 月 15-18 日），长白山景区累计吸引游客 3.89 万人次/同比增长 77.47%。2）祥源文旅：假期前四天，累计接待游客 26.45 万人/同比增长 20%。其中，湖南张家界黄龙洞、张家界百龙天梯、凤凰古城、安徽齐云山、四川碧峰峡等核心景区营收分别同比增长 79%、43%、31%、56%、27%，齐云山营收创历史新高，打破历史单日营收纪录。3）九华山：正月初三以来迎来旅游高峰，门票预约连续接近单日最大承载量，自正月初三起景区连续发布限流预警。4）黄山：据安徽商报，2 月 20 日（正月初四），黄山接待客流 3 万人次。 非遗体验、春晚效应、反向团圆亮点新出，出境游维持高增。1）非遗体验：作为春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，非遗体验从“打卡式”走向“沉浸式”。据新浪网，春节期间“非遗体验”搜索量同比增长 180%，其中 00 后人群占比最高。2）春晚效应：据第一财经，截至 2 月 17 日，去哪儿平台上，春晚分会场合肥热门商圈酒店预订量同比增长超 1 倍，宜宾增长超 5 成，哈尔滨跻身春节最受欢迎的入境游城市 TOP10，义乌凭借131%的预订增速跻身入境游热度蹿升榜。3）反向团圆：据去哪儿旅行，北京、广州、深圳、上海位列春节酒店入住 TOP10 城市前 4 位。据深圳新闻网，60 岁以上老人入住酒店量同比增长 56%，年轻人工作和生活圈周边的酒店最为抢手；反向团圆交通成本更低、70 后父母心态更为开放等因素共同推动大城市反向团圆成为春节新亮点。4）出境游：据马蜂窝大数据，春节出境游服务预订量同比增长近30%，马来西亚跃升为出境游热门目的地榜首；土耳其凭借免签政策红利，热度暴涨 235%；米兰冬奥会与春节假期重合，带动意大利旅游热度飙升 310%，米兰、罗马成为热门城市，“观赛+旅行”成为全新出行潮流。 海南离岛免税春节假期销售火热。1）据海口海关统计，春节假期前四天，海南离岛免税购物金额达 10.3 亿元，免税购物人数 13.7 万人次，同比去年春节假期前四天分别增长 20.9%和 25.7%。2）根据三亚市商务局，三亚全市免税店大年初一-初五销售额分别为 2.04 亿元（农历历史新高）、2.51 亿元（农历同比+36.7%）、2.52 亿元（农历同比+27.6%）、2.54 亿元（农历同比+28.7%）、2.42 亿元（农历同比+18.2%）。 黄金珠宝提价预期催化销售，行业需求分化。1）提价预期催化销售：2 月18 日老铺黄金发布调价通知，其将于 2 月 28 日进行产品价格调整；周大福拟年后调价，涨价重点集中在一口价产品。我们认为，在金饰提价预期下，消费者对金饰长期的保值增值特性更认可，催化春节终端销售。2）行业需求分化：根据新华财经，随金价持续上涨，行业大克重金饰消费热情有所回落，小克重产品或设计感更强的一口价饰品更受欢迎，我们认为，春节行业需求或有所分化。 多地零售餐饮销售额同比增长双位数左右。1）全国：据商务大数据，假期前四天，全国重点零售和餐饮企业日均销售额较 25 年假期前四天增长增持（维持） 行业走势 作者 分析师 李宏科 执业证书编号：S0680525090002 邮箱：lihongke@gszq.com 分析师 张冰清 执业证书编号：S0680525110002 邮箱：zhangbingqing1@gszq.com 分析师 陈天明 执业证书编号：S0680525120002 邮箱：chentianming@gszq.com 分析师 毛弘毅 执业证书编号：S0680525110003 邮箱：maohongyi@gszq.com 分析师 程子怡 执业证书编号：S0680524080004 邮箱：chengziyi@gszq.com 相关研究 1、《社会服务：春节旺季在即，重视服务消费与商品消费》 2026-02-08 2、《社会服务：出行链热度攀升，政策+需求延续出游高景气》 2026-01-25 3、《社会服务：鼓励出游和文体消费，出行链和会展体育迎板块机遇》 2026-01-07 -10%-2%6%14%22%30%2025-022025-062025-102026-02社会服务沪深3002026 02 23年 月 日 gszqdatemark P.2 请仔细阅读本报告末页声明 8.6%。2）天津：假期前 5 日，全市重点监测的 473 家商贸流通企业累计实现销售额 18.4 亿元，同比增长 10.3%；到店客流量达 1050.5 万人次，同比增长 10.7%。3）湖北：银联商务大数据显示，2 月 15-21 日，全省零售和餐饮业累计实现交易额 305.5 亿元，同比 25 年春节假期前 7 天增长 11.57%。4）广西：监测数据显示，今年春节假期前三天（2 月 15-17日），广西 169 家零售餐饮企业累计销售额（营业额）同比增长 15.2%。5）宁夏：16 日（除夕）宁夏全区重点监测的 177 家商贸企业实现零售总额 1.73 亿元，同比增长 3.4%，其中，商品零售额 1.64 亿元，同比增长2.7%；餐饮销售额 860.3 万元，同比增长 18.4%。6）云南：省商务厅重点样本企业监测数据显示，2 月 15-17 日，全省零售企业销售额较去年同期增长 14.5%。 投资建议：短期重视春节旺季子板块，2026 年看好新服务&新零售。 考虑春节旺季消费市场表现较好，我们建议重视旺季有业绩弹性的子板块，主要包括免税、部分景区、商超、黄金珠宝等，以及作为春晚四大分会场之一的义乌（小商品城）；免税和出行链近期基本面环比改善，建议后续持续观察和验证。此外，当前市场关注 AI 应用落地情况，AI 赋能电商营销潜力大。 展望 2026 年，我们建议：1）对内，在政策持续加码的背景下，看好服务消费和商品消费两大方向，重视顺周期属性较强的免税和出行链（景区酒店餐饮等）、估值性价比较高的黄金珠宝板块和名创优品，以及市场预期偏低但基本面有改善机会的调改主线。2）对外，考虑到国际环境仍有不确定性，建议优选护城河强的出海龙头，平台方和品牌方均有机会。 综上推荐小商品城、中国中免、华住集团、首旅酒店、锦江酒店、潮宏基、九华旅游、百胜中国、若羽臣、菜百股份、名创优品，关注三峡旅游、陕西旅游、黄山旅游、长白山、峨眉山、天府文