现制茶VS包装茶君子和而不同

1© 2022 Ipsos.现制茶 vs. 包装茶—君子和而不同益普索中国资深研究总监/饮料行业首席增长官：程皓2022年12月2© 2022 Ipsos.益普索一手调研-定量数据公开资料整理•目标人群：茶饮料消费者•执行时间：2022年8月•执行方式：线上调研•覆盖城市：1-3线城市•样本量：2000样本•益普索公开趋势报告•其他相关公开报告•国内外相关网站，公众号益普索一手调研-专家访谈•访问专家：包装/现制茶饮企业高管•访问时间：2022年8月•执行方式：一对一深访•访问人数：4人数据来源茶饮市场概览14© 2022 Ipsos.近年来，茶产品市场规模持续扩大，现制茶饮发展尤为迅猛，包装茶饮稳定增长01002003004005006007008009002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E包装茶饮茶叶，茶包和茶粉现制茶饮（十亿元）CAGR(2015-2020)CAGR(2020-2025E)4.9%7.0%8.1%11.2%21.9%24.5%中国茶产品市场规模，2015-2025E*资料来源：公开资料整理6© 2022 Ipsos.线下渠道到店点单门店官方小程序自取外卖O2O外卖配送平台门店官方小程序外送现制茶饮渠道选择餐饮外卖市场规模增长88%57%55%76%58%31%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%03507001050140020152016201720182019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E餐饮外卖市场规模餐饮外卖渗透率（亿元）减少排队时间无接触方便多人拼单距离过远随着餐饮外卖的普及，现制茶饮O2O增长明显，近8成用户平时会线上点单，减少排队时间和是最重要的驱动67%42%38%27%线上点单的原因*资料来源：2022年益普索定量调研，公开资料整理7© 2022 Ipsos.199520152000• 奶茶粉末冲水勾兑• 添加大量糖和香精调节口味• 重产品概念• 使用茶末或普通茶叶• 半成品及调味糖浆• 连锁品牌店出现1995年以前1996-20152016年-至今• 个性化组合创新• 优质茶叶，加入鲜奶/鲜果等天然高品质原料• 注重品牌与IP打造，融入社交属性• 基本口味 价格较低• 本土企业开始萌芽• 调味茶为主• 冰红茶等大单品打爆市场• 追求更多元口味 购买便利性2000年以前2000-20152016年-至今• 追求健康、品质、悦己• 新兴品类 新锐品牌• 高端化产品迅速成长• 关注新渠道 新营销 新人群包装茶饮&现制茶饮市场发展演变包装茶饮现制茶饮现制茶饮市场步入新茶饮时代，高品质、强品牌文化、数字化包装茶饮，消费者开始追求健康、品质、悦己的个性消费*资料来源：公开资料整理8© 2022 Ipsos.添加糖的偏好63%15%22%42%10%48%健康意识下，含糖量是选购包装茶饮的首要考虑，无糖偏好凸显；现制茶饮中，加糖仍然是主流；对于茶饮‘无糖甜味’ 需求显现*资料来源：2022年益普索定量调研含糖量47%解渴47%品牌29%购买包装茶饮时的考虑因素Top3糖代糖不添加糖/甜味剂不添加糖/甜味剂代糖包装茶饮现制茶饮(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)糖(蔗糖/蜂蜜/冰糖/果糖等)9© 2022 Ipsos.奶茶果茶纯茶过去一年饮用子品类78%82%52%68%70%59%无论是现制茶饮还是包装茶饮，‘果茶’都相对更受欢迎现制茶饮包装茶饮*资料来源：2022年益普索定量调研10© 2022 Ipsos.包装茶饮现制茶饮心情愉悦好喝提神保持良好状态放松心情心情愉悦好喝放松心情口感好口感丰富现制茶饮在‘愉悦心情’、‘好喝’和‘口感’上更具优势包装茶饮，相对更偏向提供‘功能利益’（提神，保持状态）50%47%32%32%27%40%38%36%35%35%茶饮消费需求 (Top 5)*资料来源：2022年益普索定量调研11© 2022 Ipsos.社交平台茶饮的分享需求呈增长态势，产品特色鲜明或高颜值包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈12© 2022 Ipsos.O2O让现制茶饮的消费场景拓宽，除了逛街购物、约会和聚餐，上班和宅家场景也很普遍；包装茶饮饮用场景较泛，无明显突出逛街购物时公司上班时宅家看视频/追剧/玩手机外出约会时在外就餐时56%54%46%40%39%宅家看视频/追剧/玩手机公司上班时外出约会时在家吃零食逛街购物时41%39%37%34%31%茶饮消费场景 (Top 5)包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索定量调研茶饮产品创新214© 2022 Ipsos.包装茶饮现制茶饮香精公司提供数据市场口味走势/其他品牌采购趋势，根据数据筛选找市场流行趋势发现市场流行的产品/口味趋势（大陆/台湾/日本等）内部研发人员灵感先行调配，在公司内部试喝，再找市调公司做消费者调研重点城市推广在重点城市推广，得到数据反馈大范围推广延伸到其他城市大范围推广内部讨论定主基调探讨品牌调性，中国茶、植物基等趋势组合式创新根据主基调进行组合式创新，同时参考现有产品及趋势小测研发部内部进行小测众测公司所有部门参与众测旗舰店推出门店定点推出，参考消费者反馈调整后大范围推广大范围推广新品现制茶饮的创新模式更快速灵活，通过门店实时反馈不断调整；包装茶饮主要依靠消费者调研和重点城市测试*资料来源：2022年益普索专家访谈15© 2022 Ipsos.蜜桃乌龙茶青提绿茶荔枝红茶椰子牛乳茶凭借创新优势，现制茶饮不断推出新口味促进了包装茶饮创新，将各种风味带入了传统零售端*资料来源：2022年益普索专家访谈16© 2022 Ipsos.无论现制还是包装茶饮，工艺上越来越多现制更多是主打‘新鲜现萃’，包装茶饮的工艺方式更加多样慢火烘焙高温萃取冷萃慢滤采用低温萃取的方式，能够析出更完整结构的茶多糖、氨基酸，因此滋味鲜甜，回甘爽口在高温环境下完成冲泡，茶味浓郁，香气四溢，口感丰富文火慢炖，焙除苦涩，有助于增进茶汤的醇厚和香甜新鲜现萃用萃茶机泡制茶品，可精准控制萃取茶叶的水温和气压，达到理想的风味口感吃茶三千冷泡萃取通过冷水或冰水冲泡茶叶，避免高温引起的茶叶色变、滋味钝化、维生素破坏等弊端，保持茶汤长时间不变色包装茶饮现制茶饮淳茶舍三得利燃茶喜茶*资料来源：2022年益普索专家访谈，公开资料整理17© 2022 Ipsos.除 ‘好喝/提神’的茶饮外，人们对健康的追求使功能型茶饮迅速崛起，‘解油腻’、‘美容减肥’、‘养生滋补’是热点包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈熬夜水刮油水桃胶胶原冻红枣高浓度茶多酚解油解腻膳食纤维0卡瘦身胶原蛋白肽美容美肤18© 2022 Ipsos.现制茶饮在原料上更‘多样化’，‘小众化’和‘区域化’包装茶饮的升级体现在原料‘品质化’和‘高端化’小众茶种（鸭屎香、茉莉初雪等）植物奶（燕麦奶、椰奶等）小众/区域/季节性水果（油柑、芭乐等）传统知名茶种进口奶源添加真正果汁，含量>=25%0香精包装茶饮现制茶饮*资料来源：2022年益普索专家访谈19© 2022 Ipsos.27%31%36%38%44%茉莉花茶大红袍龙井铁观音普洱