微博游戏行业营销生态白皮书

克劳锐指数研究院 x 微博微博游戏行业营销生态白皮书克劳锐 X 微博 联合出品社 区 运 营 · 品 效 同 频 · 涟 漪 效 应 · 长 效 经 营2022克劳锐指数研究院 x 微博游戏行业寄语2游戏品牌的营销趋势必定要顺应时代发展变化的，民族的才是世界的，游戏不仅仅是互联网娱乐产品，更是一种艺术，也必须要承载一定的传统文化基因，将中国文化结合进游戏营销，不仅仅是打造游戏品牌本身，更是提升文化自信的方式。此外，未来信息科技的变化也会带来用户习惯的改变，这些都是游戏营销需要去思考和利用的。当用户会因为认同感，愿意在社交媒体上去为爱发电、产出内容、形成玩家氛围，就有机会让新老用户产生转化或者回流的意愿。想要通过用户打造爆款，或者实现破圈长效传播，就要求产品能真正让用户满足，同时在社交媒体建立起优质的用户社区。过去的几年里，微博见证了游戏精品化的历史进程，这是一个社交媒体多元共振的时代，微博已经成为游戏品牌破圈营销、获客买量、私域建设最重要的渠道，可以为游戏产品生命周期的每一个环节提供社交解决方案。媒体形态在不断变化，但不变的是用户对优质内容的追求。优质的内容博主通常是垂直领域的意见领袖、对热点事件有自己独特的见解、当然，他们都有一颗有趣的灵魂！这些人正是如今游戏营销的主力军，沉浸式游戏体验、深入浅出的解说、充满创意的故事剧情演绎等，通过多维度内容打动新用户、维系老用户，内容精品化、营销长效化和品效合一是未来趋势。吴 鑫 鑫李 梓 杰网易游戏市场副总裁37手游高级市场策划微博网服销售部总经理知名游戏博主游戏在social领域的发展目前进入到了平稳和成熟期，越来越多的游戏品牌也朝着精品化的方向发展。这里的精品化指的不仅仅是游戏本身对于玩家的体验，更多的在于游戏品牌在社交场域内，通过优质的内容与用户和粉丝沟通，产生情感链接。未来，希望有更多的游戏品牌可以在营销方面更social，更出圈。张 宇 彤克劳锐总经理板 娘 小 薇卫 彤克劳锐指数研究院 x 微博核心发现30102030405微博成为用户获取游戏相关信息的必选渠道用户观看游戏类内容更倾向选择内容丰富、真实、互动性强的平台微博社区式营销生态利于游戏品牌强化玩家归属感、培养忠实度，提升LTV水平游戏用户对于游戏的归属感充满预期，对游戏专属福利兴趣浓厚微博游戏内容生态丰富，满足游戏兴趣用户的体验需求，动态种草缩短决策路径游戏兴趣用户对游戏的新鲜感及体验感要求提升，近5成用户认为微博对下载体验起到正面导向作用微博用户积极互动引发“涟漪效应”，游戏品牌快速破圈，持续提升品牌价值ACGN用户在微博习惯积极参与热点事件/话题相关讨论微博品牌号、超话社区是玩家的聚集地、品牌的私域阵地，与公域正向循环支撑长线经营游戏用户乐于交流分享、参与内容二创，同时在意品牌官方的发声克劳锐指数研究院 x 微博4Contents01大势所趋：游戏行业营销趋势动向行业现状 | 营销环境 | 营销趋势02一目了然：微博游戏行业营销体系价值03有的放矢：微博游戏行业综合解决方案04异彩纷呈：微博优质达人&优质游戏内容展示底层本质 | 特色支撑 | 营销价值应用场景 | 营销策略 | 组合范式 | 优质案例优质KOL | 特色内容克劳锐指数研究院 x 微博大势所趋：游戏行业营销趋势动向行业现状 | 营销环境 | 营销趋势501.克劳锐指数研究院 x 微博游戏行业进入平台期，品牌亟需升级精细化营销思路拉动效益杠杆6数据来源：中国音数协游戏工委 （GPC）、中国游戏产业研究院、伽马数据游戏市场销售收入放缓游戏版号恢复审核发放游戏产品生命周期缩短加强监管，重视品质成本提升，利润缩水794.74638.15597.0310.08%-14.04%-12.61%2022年Q12022年Q22022年Q3中国游戏市场实际销售收入实际销售收入（亿元）环比增长率14127663142020年2021年2022年1-9月中国游戏版号审核数量版号发放数量2022年游戏版号进入调控期，4月游戏版号恢复常态化审核发放，但仍受严格控制。129172022年Q12022年Q22022年Q3中国移动游戏产品停运统计停运产品数量自2021年9月1日起施行《国家新闻出版署关于防止未成年人沉迷网络游戏工作的通知》。ü 正规化：严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求。ü 高品质：加强游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵。2021年9月，中央宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》针对文娱领域突出问题部署综合治理工作。新游戏研发周期拉长头部移动游戏平均上线时长是5年前的2.6倍2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长重视打造产品竞争力爆款逻辑促使马太效应加剧，用户稳定性降低30%克劳锐指数研究院 x 微博4123游戏品牌差异化竞争关键时期，营销环境发生变化呈现4大特点7关键时期营销特点多样化、创新化产品&营销双向奔赴有效整合多玩法、多场景、多类型的营销优势驱动长线运营，增强用户粘性年轻化、品质化归属感&参与感体验双高满足年轻用户对游戏内容品质的深层需求同时提升游戏赋予的精神归属感热点化、破圈化爆款逻辑实现长效经营提高品牌营销灵活性，打破固有营销模式，放大营销资源价值，精耕降本增效社交化、人格化以优质内容驱动营销增长以优质内容驱动营销建立社交关系拉升长期用户价值克劳锐指数研究院 x 微博特点①：用户年轻化特征明显，对游戏产品内容的品质感、体验感期待值更高8年轻化、品质化｜归属感&参与感体验双高数据来源：【1】中国音数协游戏工委 （GPC） 【2】QuestMobile数据说明：【2-1】2021年6月手机游戏APP整体用户及付费用户画像分布；【2-2】2022年3月新上线手机游戏（2019年1月至2022年3月上线的手机游戏APP（月活跃用户规模≥1万）整体）用户游戏用户规模增幅仅 0.2%【1】2021年 移动游戏用户规模达到6.6亿游戏处于用户存量竞争阶段年轻化趋势明显年轻群体更加重视体验感受品质感、归属感、认同感、参与感乐于分享对品质感受高、口碑好的产品/内容会主动分享01价值认同充满文化自信，重视文化值认同感04圈层意识兴趣群体或精神共鸣，易激发圈层归属感02热衷表达参与讨论或内容二创，表达自我见解0335岁以下手机游戏用户占比【2】57.70%67.70%2021-062022-03【2-1】【2-2】克劳锐指数研究院 x 微博特点②：游戏“保鲜期”缩短，用户需要多样、新颖的营销持续刺激9多样化、创新化｜产品&营销双向奔赴数据来源：【1】克劳锐指数研究院用户调研， 2022年10月，N=300【2】《2021年硬核联盟白皮书》56.1%的移动游戏用户会在半年内更换所玩的游戏6.7%15.3%21.0%27.7%28.0%32.7%34.3%45.3%45.3%游戏人设和故事背景设定游戏出品方的调性付费模式游戏画面质感玩家互动体验平衡设定音乐效果操作手感玩法特色创新游戏用户最看重的品质相关因素【1】2021年用户更换游戏的频率及原因【2】38.3%的移动游戏用户因为游戏缺失新鲜感而更换游戏产品营销活跃创新玩法驱动营销，丰富营销玩法、应用场景等方面放大营销效果。• 品牌建设• 心智种草• 破圈传播• …