新零售行业2022年双十一专题跟踪：淡化GMV表现，回归质量型增长

证券研究报告 请务必阅读正文之后第 15 页起的免责条款和声明 淡化 GMV 表现，回归质量型增长 新零售行业 2022 年双十一专题跟踪｜2022.11.14 中信证券研究部 核心观点 姜娅 消费产业首席 分析师 S1010510120056 许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 杨清朴 新零售行业首席 分析师 S1010518070001 星图数据显示 2022 年双十一期间综合电商/直播电商 GMV 同比增速分别为+2.9%/+146.1%。同期天猫交易规模与 2021 年持平，京东增速超越行业水平。传统电商平台表现相对平淡，直播电商增长迅猛。短期我们认为可以对京东等电商平台 Q4 业绩更为乐观，长期看中国电商兼具效率和规模优势，在整体消费渠道中的重要性仍在提升，维持电商行业“强于大市”评级。 ▍综合电商平台淡化 GMV 数据，直播电商增长迅猛。2022 年双十一天猫、京东均未披露具体交易额数据，天猫交易规模与 2021 年持平，京东增速超越行业水平，综合电商整体表现平淡。星图数据显示，双十一周期（10/31 20:00 ~ 11/11 23:59）全网 GMV 累计 11,154 亿元/+13.7%，其中综合电商 GMV 9,340 亿元/+2.9%，直播电商 GMV 1,814 亿元/+146.1%。双十一当日全网成交额 3,076亿元/-2.2%，预售及首轮现货的分流效应进一步放大。双十一整体增长情况符合预期，关注消费大盘情绪回暖。 ▍关注多维结构变化。1）平台分化，传统电商增速放缓，直播电商爆发力强。据星图数据，11/01 直播电商平台 GMV 277 亿元/+148%。李佳琦全程带货 336.2亿元，领跑行业主播。2）品类品牌，家电、3C、服装位列品类 Top3，近 3 年格局稳定，领跑细分品类。京东双十一首日成交额排名前 20 商家中国产品牌占比达 80%，大家电、美容护肤等重点品类中国货持续抢占份额。3）社会责任，头部平台夯实赋能实体经济、助农、支持中小企业等多维社会效益。 ▍风险因素：消费需求持续疲软；行业竞争加剧；监管持续收紧。 ▍投资策略：双十一整体符合预期，关注龙头电商公司估值修复机会。宏观因素叠加局部疫情反复的扰动，整体消费需求尚未出现明确反转迹象，但从品类渗透、国货崛起及直播电商高增等多个维度看，电商仍在不断沉淀用户心智、巩固需求习惯，品牌及商家广告投放向线上化迁移趋势不变。短期看，京东、拼多多等公司仍取得领先于行业增速表现，Q4 收入增速尚可保持乐观。而从长期看，中国电商兼具效率和规模优势，在整体消费渠道中的重要性仍在上行，而其中份额提升、盈利持续改善的电商龙头公司更具投资价值。当前电商行业整体估值均处于历史底部位置，我们首推增速优于行业、盈利能力稳中向好的拼多多和京东，同时建议关注阿里巴巴、唯品会等低估值反弹的机会。维持电商行业“强于大市”评级。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称 代码 收盘价（元） EPS（元） PE 评级 21A 22E 23E 21A 22E 23E 阿里巴巴 BABA.N 70.77 6.4 6.1 7.0 10 11 9 买入 阿里巴巴-SW 9988.HK 70.80 6.4 6.1 7.0 10 11 9 买入 京东 JD.O 48.93 5.5 7.3 9.0 32 24 20 买入 京东集团-SW 9618.HK 192.50 5.5 7.3 9.0 32 24 20 买入 拼多多 PDD.O 65.18 2.7 6.0 7.5 43 20 16 买入 唯品会 VIPS.N 8.63 47.3 42.6 46.2 7 7 7 买入 达达集团 DADA.O 4.02 -2.0 -1.4 0.5 N/A N/A 14 买入 宝尊电商 BZUN.O 3.95 1.0 2.3 2.7 10 4 4 买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 备注：注：股价为 2022 年 11 月 11 日收盘价，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、达达集团、宝尊电商股价单位为美元，阿里巴巴 SW、京东集团-SW股价单位为港币，EPS 基于 Non-GAAP 计算，EPS 单位均为元。 新零售行业 评级 强于大市（维持） 新零售行业 2022 年双十一专题跟踪｜2022.11.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 2 目录 综合电商淡化 GMV 增速，直播电商增长强劲 .................................................................. 4 大盘表现：综合电商趋稳，直播电商增长迅猛.................................................................. 4 快递物流：疫情扰动加剧，部分地区物流受阻.................................................................. 5 消费情绪弱复苏，关注国货崛起 ....................................................................................... 6 宏观背景：消费情绪弱复苏，双十一预期平淡.................................................................. 6 平台分化：传统电商平稳，直播电商力度加强.................................................................. 7 品类品牌：家电/3C/服装领跑，国货持续崛起 ................................................................ 11 社会责任：助力农产品销售，赋能中小企业 ................................................................... 12 风险因素 ......................................................................................................................... 13 投资建议 ......................................................................................................................... 13 qRmPpPpRyRuMpRoOmPpOmO8ObPaQmOrRoMnPjMnMnMeRmNrO9PnMrMuOqQyRwMsQnM 新零售行业 2022 年双十一专题跟踪｜2022.11.14 请务必阅读正文之后的免责条款和声明 3