商贸零售行业专题研究：双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期

[Table_Title] 商贸零售行业专题研究 双11美妆品牌持续分化，后疫情需求端提振可期 2022 年 11 月 25 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 预售期缩短，折扣率创新低。（1）玩法：天猫仅保留一轮预售期并延后至 10.24；京东以六大活动阶段延续供应链优势；拼多多不区分预售尾款。（2）折扣：以送正装、添小样、赠其他 SKU 三重形式拉低单价，头部品牌多维持在 3-5 折。3）预热：《offer2》及小课堂双重预热，合作品牌由第一季 9 个上升至超 40 个。 ◆ 全平台 GMV 超万亿，直播电商增速近 150%。（1）分渠道：双 11 全网成交 1.1 万亿元（+13.7%），综合电商/直播电商/新零售平台 GMV 各增 2.9%/146.1%/10.8%。其中天猫渠道占综合电商比重降至约 58%；直播电商方面，点淘超头主播李佳琦 GMV336.2 亿元占平台比 18.5%，相比抖音 TOP3 仅 1%。（2）分品类：美护作为天猫最大销售品类，今年整体承压较大，护肤/彩妆 GMV 各为 345/57 亿元，同比-8%/-25%。 ◆ 美护行业：国货替代正当时，强者恒强。（1）升级趋势不改：国庆后避险情绪走高，叠加双 11 促销对消费的延期决策效应，预计 11 月美妆回暖趋势初现。（2）榜单：天猫美护 TOP3 为欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻，GMV 各 27.68/18.92/17.74 亿元，成交均价各 230/670/740 元；国货“黑马”品牌珀莱雅首次冲进前十，超过第六名薇诺娜至第五。抖音国货占比 50%以上，快手以新锐和白牌产品为主。 ◆ 美护品牌：“多品牌+多渠道+大单品”策略收效。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东同比增速达 120%+/120%+/110%+，三大平台居国货第一；子品牌彩棠天猫/抖音同比增 80%+/380%+。（2）贝泰妮：薇诺娜稳居天猫前 10，猫超/京东/唯品会美妆品类分别位列第 1/2/1 名，薇诺娜 baby 天猫婴童类目第 4 名。（3）华熙生物：夸迪全平台同增110%，米蓓尔抖音增 500%。 【配置建议】 ◆ 前三季度美妆头部品牌分化加剧，尤其是国货龙头大单品策略逐步实现量价齐升，在 22Q3 彰显极强韧性，国货替代趋势明确。看好：珀莱雅、贝泰妮。重点关注：华熙生物、水羊股份、上海家化。关注：巨子生物、鲁商发展等。 【风险提示】 ◆ 疫情反复风险； ◆ 宏观经济下行风险 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 联系人：班红敏 电话：021-23586475 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《可选触底回升，猪肉涨价明显》 2022.06.24 《必选韧性较强，食品和能源涨价明显》 2022.05.23 《2021 年全球钻石行业强劲复苏》 2022.02.11 《618 再创纪录，直播、美妆延续高景气》 2020.07.06 《618 再创纪录，年中购物节促进消费回暖》 2020.06.23 -28.59%-22.18%-15.77%-9.35%-2.94%3.47%11/251/253/255/257/259/2511/25商贸零售沪深300 [T行业研究 / 商贸零售行业 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 商贸零售行业专题研究 正文目录 1.概览：预售期缩短，折扣力度提升 .................................................................... 4 1.1.玩法：满减力度提升，优化大促购物体验 .................................................... 4 1.2.折扣：赠品拉动折扣力度，免税口径正装优惠突出 .................................... 6 1.3.预热：综艺《offer2》回归，拉升品牌好感度 ............................................ 7 2.数据：全平台多点开花，直播电商贡献度提升 ................................................ 8 2.1.总体：GMV 增速放缓，全平台增 13.7% .......................................................... 8 2.2.分渠道：直播电商驱动销售额增速，综合电商增量空间逐步缩减 ............ 9 2.3.分品类：高客单价消费品表现出众，家电 3C 占比近 30% ......................... 11 3.聚焦：消费端复苏可期，美妆国货替代初见成效 .......................................... 12 3.1.行业：大促驱动消费品跨期决策，消费升级趋势不改 .............................. 12 3.2.品牌：TOP10 海外品牌超半数，国产崛起替代正在进行时 ....................... 14 3.3.渠道：直播间平台破壁，抖音贡献美妆增量 .............................................. 16 3.4.趋势：化妆品“囤货+轻奢”属性，拼单促进二级市场交易 .................... 17 4.关注标的：多品牌，多渠道，大单品策略收效 .............................................. 19 4.1.珀莱雅：“早 C 晚 A”构建核心大单品矩阵 ............................................... 19 4.2.贝泰妮：薇诺娜稳居国货前三，薇诺娜 baby 排名提升 ............................ 19 4.3.华熙生物：四大品牌矩阵搭建完毕，夸迪/米蓓尔高增 ............................ 20 4.4.鲁商发展：瑷尔博士/颐莲单品打造能力强，聚焦大健康业务 ................ 21 4.5.巨子生物：可复美全渠道 GMV 增长超 130% ...............................................