传媒行业年度策略：文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇

第 1 页 / 共 34页 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 传媒 分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com 021-50586985 文化消费静待回暖，虚拟现实迎新机遇 ——传媒行业年度策略 证券研究报告-行业年度策略 同步大市(维持) 传媒相对沪深 300 指数表现 资料来源：聚源，中原证券 相关报告 《传媒行业周报：虚拟现实产业迎政策利好，应用场景日益丰富》 2022-11-07 《传媒行业点评报告：虚拟现实产业迎政策性利好，应用场景有望进一步拓宽》 2022-11-03 《传媒行业周报：Q3 游戏市场短期低迷，关注板块三季报表现》 2022-10-24 联系人： 马嶔琦 电话： 021-50586973 地址： 上海浦东新区世纪大道1788 号16 楼 邮编： 200122 发布日期：2022 年 11 月 25 日 投资要点：  疫情反复致行情低迷，估值压力有望减轻。奥密克戎病毒株的持续反复、行业监管政策的趋严、经济环境承压以及国际政治冲突等多个影响因素在年内先后发生，导致传媒板块 2022 年呈现出明显的波动中下行，年内下跌 24.32%。 在估值方面，截止至 2022 年 11 月 18 日，传媒板块的整体市盈率为 21.61 倍。板块当前的市盈率处在 2020 年以来相对比较低的位置，我们认为板块的估值中枢存在回升可能，一方面国家层面正在通过优化现有防疫政策，尽量平衡防疫和经济发展的关系，未来宏观经济环境的压力减弱，居民和市场信心回升；另一方面在经历了多轮的高压监管后，当前传媒板块的监管正在逐步进入常态化阶段，未来政策端再大幅收紧的概率和空间都不大，政策因素对估值中枢造成的压力或将被释放。  投资主线：2022 年以来国内持续受到疫情反复的困扰，此次奥密克戎病毒株的传播力更强，影响范围更大，导致年内 GDP、消费数据等宏观经济指标承压，电影、广告等对线下以及宏观经济依赖程度较高的领域受损比较严重。此外与 2020 年线上流量红利带来的游戏市场规模大幅增长不同，2022 年在版号收紧以及居民信心不足的背景下，游戏行业也出现了增长乏力的情况。 但在积极的方面，我们看到自 Q3 开始，国内经济环比 Q2 开始有所修复；11 月对现有防疫政策的调整和优化有望进一步平衡经济发展和疫情防控之间的关系，提振市场和居民信心。在政策优化和消费复苏背景下，此前受到疫情影响较大的细分领域或迎来估值和业绩的修复。对于 2023 年我们建议关注受益于政策调整和经济修复的细分领域如电影、广告、游戏。 另外在元宇宙建设浪潮中，我们认为虚拟现实技术作为连接现实世界与虚拟世界的入口占据极高的地位，目前虚拟现实产业正处于硬件放量和应用数量大幅增加的拐点阶段。一方面随着未来硬件技术的不断迭代和升级，虚拟现实终端使用体验提升，出货量有望继续保持快速的增长；另一方面应用场景端也将从 C 端先行的游戏、视频、直播等娱乐场景拓宽至教育培训、工业、展示、文旅等 2B 或 2G 领域，应用范围的拓宽又将提振硬件终端的市场需求，形成虚拟现实产业的“飞轮效应”。 风险提示：疫情反复以及病毒变异风险；宏观经济波动影响文娱消费；监管政策收紧超预期；市场竞争加剧；项目制特点导致公司业绩波动 -29%-22%-15%-9%-2%5%11%18%2021.112022.032022.072022.11传媒沪深300仅供内部参考，请勿外传第 2 页 / 共 34页 传媒 本报告版权属于中原证券股份有限公司 www.ccnew.com 请阅读最后一页各项声明 内容目录 1. 疫情反复影响显著，政策调整重铸信心 ......................................................... 4 1.1. 板块估值历史低位，有望迎来回升 ................................................................................. 4 1.2. 防疫政策再优化，增强市场信心 ..................................................................................... 5 1.3. 经济回暖驱动估值与业绩修复，虚拟现实进入发展快车道 ............................................. 7 2. 电影：产业经历寒冬，静待内容、渠道双回暖 .............................................. 7 2.1. 2022 继续承压，放映端及内容端双低迷 ......................................................................... 7 2.2. 影院渠道承压，头部公司市占率提升 ............................................................................ 10 2.3. 内容储备丰富，定档后有望助力市场加速修复 ............................................................. 11 3. 广告：投放需求逐渐回升，经济修复带动未来增长 ......................................13 3.1. 广告全渠道投放需求缩减，梯媒延续优异表现 ............................................................. 13 3.2. 消费品广告投放需求稳健，抗波动能力强 .................................................................... 14 3.3. 短期有望回暖，长期增长空间更大 ............................................................................... 15 4. 游戏：政策触底回升，把握产业出海以及需求回升 ......................................16 4.1. 供需两端承压，游戏产业年内低迷 ............................................................................... 16 4.2. 版号恢复常态化，延续提质减量核心思路 .................................................................... 16 4.3. 存量竞争激烈，游戏厂商面临更高要求 ....................................................