2022巧克力细分赛道突围研究报告

巧克力细分赛道突围研究报告1上海煜寒咨询2022年11月➢ 巧克力市场现状： 消费者越来越关心健康，整体巧克力的市场总体缓慢平稳的增长，预计未来涨幅不大。➢ 牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品类，但黑巧份额逐渐增加，95后等年轻的消费者更喜欢健康有独特口味的黑巧，巧克力品类中看好黑巧；➢ 巧克力趋势：未来巧克力在满足基础功能的同时也需要满足消费者追求健康彰显自我等情感需求➢ 过去巧克力主要满足消费者基础需求，觉得产品好吃，开心，自我奖励，社交等功能；➢ 未来的消费趋势当中，消费者越来越多的开始关心产品有健康，彰显个人独特的口味➢ 巧克力机会点：➢ 黑巧健康，但和果仁巧克力的满足感以及牛奶巧克力的丝滑相比，口感基础功能上略逊一筹➢ 今年9月，费列罗发布新品黑巧，通过产品黑化吸引更多的关注健康的健康群体核心结论2随着健康和抗糖意识不断增加，整个中国巧克力增速缓慢，消费升级背景下的零售单价上升成拉动大盘缓慢上涨| 32010-2023年中国巧克力产品销售规模及预测 （单位: 亿美元）资料来源：二手资料整理；煜寒分析2010-2023年中国巧克力产品销售量及预测 （单位: 万吨）21232528303131323334353737382012年2013年2018年2019年2020年2021年2017年2023年E2016年2015年2014年2010年2011年2022年E+13%+9%+10%+7%+4%+1%+1%+3%+5%+4%+3%+1%+2%22.422.723.724.925.826.125.725.025.025.325.425.325.325.32015年2014年2012年2010年2011年2023年E2021年2020年2019年2018年2017年2016年2013年2022年E+1%+4%+5%+4%+1%-2%-3%0%+1%0%0%0%0%巧克力市场整体规模和趋势| 4过去一年内糖果巧克力饼干类零食食用渗透率 | 城市级别和性别差异 （%）资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析9570676053332625饼干口香糖巧克力奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果总体渗透率（%）9695959474D71D706672D75CD67D596364D58575452555342BCD32293128CD36ACD212329BD232622一线城市二线城市三线城市四五线城市ABCD401403401600男性女性AB8979089396N70696371N5664N4958N33341835N2227N巧克力市场整体规模和趋势巧克力在糖果/饼干品类中消费渗透率仅次于饼干及口香糖；在一二线城市和女性中的渗透率更高| 5各年龄段消费者平均单次巧克力消费金额 （%）资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析321221613151514201518191619141618121011131314161516151781299108181291595后90后80后70后70前200元以上151-200元101-150元76-100元51-75元26-50元11-25元0-10元巧克力消费习惯和购买考虑因素95后巧克力消费者相比其他代际单次的购买消费金额略低，30岁以上消费者为100元以上巧克力主力消费人群资料来源：二手资料整理；消费者定量调研；煜寒分析巧克力消费习惯和购买考虑因素消费者越来越倾向于选择更健康的产品来满足心理和口感的需求| 6资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析• 出于功能性需要，消费者会选择具有较强饱腹感的食物，如高卡路里或高蛋白质的食品。• 消费者日益增长的健康诉求使得他们会去关注生产原材料的质量与来源，也会去关注加工方式，甚至是包装的健康程度，“锁鲜”“真空”等这一类的词语会吸引消费者的眼球。• 随着消费者对整体消费体验的要求提高，对口感和质地的追求日益增高。• 减压是促使消费者对某些质地产生更高需求的心理原因之一。零食是中国消费者最喜欢的情绪慰藉食品，大多消费者会在情绪低落、感到孤独的时刻用吃这一行为应对。• 作为情感愉悦提升食品，消费者期待丝滑的，松脆的和有嚼劲的口感或质地。因此可以预测，坚果、薯片以及肉类零食都可以帮助消费者应对情绪压力。• 拥有丝滑质地，加之具有饱腹作用，巧克力会受这一趋势带来的积极影响。当消费者购买巧克力是为了自我消费而非送礼时，黑巧克力往往会成为首选。零食消费趋势满足需求的可替代品类日常零食品类• 糖果类• 薯片• 饼干• 能量棒• …… 巧克力品类• 牛奶巧克力• 酒心巧克力• 黑巧克力• 白巧克力• …… 其他食品品类• 肉类零食• 包装烘焙食品• 坚果类• 辣条• …… 巧克力消费习惯和购买考虑因素饱腹、健康、减压、社交等是当前消费者购买零食的主要动机| 7| 8各个类型巧克力的购买驱动因素资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析黑巧克力果仁巧克力牛奶巧克力白巧克力口味口感好健康营养身材管理可可味口味口感好饱腹感口感好尝新口感好“我觉得黑巧克力是巧克力当中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一点甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”“我看到很多的大V公众号都有提到黑巧克力能软化血管，有益心脏”“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能帮助我做身材管理减肥，也没有罪恶感”“就好像大家现在喝咖啡都喝的比较苦，美式也都习惯，黑巧克力味道一样的，别的那种口味比较过时了”“果仁巧克力我觉得也不可替代，坚果脆脆的搭配这巧克力的丝滑，增加了产品口感的层次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管饱，有代餐的功能”“我觉得牛奶巧克力有奶香味，口感丝滑，也比较常见，解馋的”“牛奶巧克力是每一个品牌都会做的，基本上也比较常见，都会买来试试”“白巧克力非常香甜，就是吃完感觉很腻”巧克力消费习惯和购买考虑因素口感、口味是消费者购买巧克力的主要原因，而对健康和身材管理的需求则会驱动消费者选购黑巧克力•最高月收入（平均5466元）•食用巧克力的最高平均频率（186次/年）•未来有最多想多吃巧克力•平均购买巧克力客单价最高（52.4元/次）•月收入（平均5271元人民币），仅次于巧克力爱好者•平均食用巧克力频率仅次于巧克力爱好者（139次/年）•一半以上的人未来想多吃巧克力的人比例高。•购买巧克力的平均客单高同样仅次于巧克力爱好者（41元/次）•最低月工资（平均4183元人民币）•食用巧克力的平均频率较低（87次/年）•未来想多吃巧克力的人比例低•购买巧克力的平均客单价（36元/次）•月平均工资 4943元，高于贪吃人群•平均食用巧克力次数最低（83次/年）•未来想多吃巧克力的人比例最低•平均购买巧克力客单最低（32.5元/次）20%27%32%21%巧克力人群结构巧克力爱好健康探索人群贪吃人群忧虑人群巧克力消费习惯和购买考虑因素巧克力用户当中，有接近三分之一是对健康有高追求的人群，他们的消费能力和消费力未来仍有机会挖掘。资料来源：二手资料整理；消费者访谈；煜寒分析| 9| 10巧克力细分品类表现资料来源：TMIC天猫平台数据；煜寒分析巧克力消费习惯和购买考虑因素60%20%16%5%10%12%-10%4