传媒互联网及海外：电商双11总结：平淡低调收官，聚焦高质量发展和服务实体经济

证券研究报告行业研究[Table_ReportType]行业事件点评[Table_StockAndRank]互联网传媒[Table_Author]冯翠婷 传媒互联网及海外 首席分析师执业编号：S1500522010001联系电话：17317141123邮箱：fengcuiting@cindasc.com信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区闹市口大街 9 号院 1 号楼邮编：100031[Table_Title]传媒互联网及海外：电商双 11 总结：平淡低调收官，聚焦高质量发展和服务实体经济[Table_ReportDate]2022 年 11 月 14 日[Table_Summary][Table_Summary]事件：电商双 11 整体表现：根据星图数据显示，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59，综合电商平台、直播平台累积销售额为11154 亿元。其中，综合电商 GMV 达 9340 亿元，同比增长2.9%，天猫继续占据销额榜首；而直播电商销售额为 1814亿元，大涨 146.1%，抖音依旧领先于点淘。综合电商平台今年双 11 整体表现平淡，而直播电商平台仍然维持高速发展态势。阿里巴巴：天猫表示，今年双 11 稳中向好，交易规模与去年持平（去年天猫双 11 总交易额为 5403 亿）。阿里方面表示，数字经济正在更好地服务于实体经济发展。我们认为阿里正从过去追求 GMV 的增长，转向“高质量增长”阶段。淘宝直播在今年双 11 前夕迎来了新的发展，罗永浩、遥望科技入淘，出现了大量中腰部商家，过亿直播间比去年翻了一番。截至 11 月 10 日，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长 365％、直播机构预售引导成交同比增长 165%。在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。双 11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过 20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类，同比增长超 100%。京东：京东表示，截至 11 月 11 日晚 23:59，2022 年“京东11.11 全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。京东表示，与去年 GMV增长 28.6％相比，今年“双十一”GMV 增长可能放缓至 4.6％至 8.9％之间。“以实助实”，京东大力推动乡村振兴“高质量农产品-消费升级-农民增收”正循环。今年京东 11.11，高质量农产品引领增长，近 10000 种农产品成交额超过 10 万元，近 3 成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过 100%的增长。抖音：11 月 12 日，抖音电商发布“抖音‘双 11’好物节”数据报告。报告显示，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商内参与“双 11”活动的商家数量同比增长了 86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。今年“双 11”，该平台重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。报告显示，活动期间该平台货架电商带动日均销量同比增长了 156%， 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2商品曝光量是上半年的 1.6 倍。品质国货越来越受到消费者的青睐，报告显示，在抖音商城“双 11”热卖商品榜前 100中，国产商品的占比超过了 90%。以家电类产品为例，添可智能洗地机、科沃斯扫地机器人和石头扫吸拖一体机器人销售额居于前列。鸭鸭羽绒服、波司登梵高联名外套、KAALIXTO 国潮板鞋等国产品牌服饰也颇受欢迎。拼多多：今年双 11 拼多多比较低调，至今尚未公布战报数据。我们认为拼多多的运营以日常低价商品的平销为主，双11 等购物节对公司整体销售额的贡献相对较小。快手：11 月 12 日，快手电商发布了 116 心意购物节（以下简称快手 116）数据报告。报告显示，116 期间（10 月 20日-11 月 11 日），电商短视频订单量增速显著，同比增长超515%。买家数同比增长超 40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV 同比增长超 80%。随着节能减排意识的普及，快手用户对绿色家电的关注与需求也在提升，数码家电行业整体增幅靠前，其中节能空调 GMV 同比增长 8 倍，节能洗衣机 GMV 同比增长超 100%。作为快手一直以来的优势行业，农产品行业保持了强势增长。今年大促，农产品类目 GMV 同比去年增长超 143%，水果类目增长瞩目，同比增长近 200%。营销方式：相对于往年饱受诟病的复杂促销策略，今年双十一各平台的优惠券策略化繁为简（见表 1），极大改善了用户的消费体验，也使得商家的信息撮合成本得到优化。同时，各平台重点加强履约和服务体验：菜鸟持续加强物流体验，包裹从支付到签收整体比去年提速 3 小时，预售预处理覆盖整体 80%的包裹，“送货上门”包裹已超 1.2 亿。京东全链路服务投入同比增长超 50%，全方位升级价保、上门换新、只换不修等服务产品。京东家电以旧换新模式下双 11订单金额是去年同期 7 倍，每 10 个家电订单就有 2 个享受以旧换新服务。快手内部人士表示，随着各家快递公司近年来的产能建设和自动化建设不断推进，“双 11”期间快递爆仓的问题得到较大幅度改善，但部分地区的商家还是会遇到一定困难，“为了支持‘大促’时的物流履约，我们和各家快递公司密切沟通，联动做好揽收和运力调度。”物流快递：从快递数据看，今年双 11 期间全国快递业务量同比明显下滑。11 月 12 日国家邮政局发布的双 11 数据显示，双 11 当天全国快递业务量 5.52 亿件，同比下滑20.69%。其中 11 月 1 日至 11 日，全国共处理快递包裹42.72 亿件，日均 3.88 亿件。作为对比，2021 年 11 月 1 日-16 日，全国完成快递业务量 68 亿件，日均揽收超 4 亿件，其中 11 日全国揽收 6.96 亿件。快递量的下滑一方面反映消费的疲软，另一方面亦反映物流履约仍受疫情影响。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3点评：严峻的疫情和经济形势下，今年双 11 各平台的表现已属不易。三季度以来国内疫情形势不断加重，给经济社会发展带来压力，居民的收入、就业、消费倾向水平均受到较大程度的影响。国家统计局数据显示，9 月社会消费品零售总额同比仅增长 2.5%，其中服装鞋帽/针织纺品类、化妆品类、家具类等可选消费品类同比下滑。在这样的经济形势下，今年双 11 各平台的表现已经实属不易，体现了电商行业对实体经济的带动作用。综合电商平台从强调规模增长转向高质量发展，更加注重服务实体经济。阿里、京东、拼多多等企业今年双 11 均不再公布具体的成交数字，而是更多强调自身平台对实体经济的贡献。一方面，国内综合电商平台的发展已进入成熟阶段，目前经济形势也充满挑战，确实没有必要再过于强调 GMV的快速增长；另一方面，在重点发展实体经济、追