社会服务行业9月社会零售品消费数据点评：零售市场平稳恢复，关注电商购物节销售表现

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2022 年 10 月 25 日 零售市场平稳恢复，关注电商购物节销售表现 看好 ——9 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "暑期拉动旅游消费需求，静待疫后复苏-社会服务行业 2022 年三季报前瞻" 2022 年 10 月 14 日 "本地周边游成国庆出游新趋势，核心城市消费呈增长态势-2022 国庆黄金周旅 游消费数据点评" 2022 年 10 月 8 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 曹敦鑫 A0230121070010 caodx@swsresearch.com 联系人 曹敦鑫 (8621)23297818× caodx@swsresearch.com 本期投资提示：  9 月消费市场平稳恢复，三季度环比加快恢复。9 月疫情整体趋于稳定，部分地区受到疫情扰动较大，消费市场在波动中恢复。9 月社会消费品零售总额 37,745 亿元，同比增长2.5%（环比-2.9pct），除汽车外消费品零售额同比增长 1.2%（环比-3.1pct）；1-9 月社会消费品零售总额同比增长 0.7%，增速环比提高 0.2pct。分季度来看，三季度社零总额增长 3.5%，二季度下降 4.6%，一季度增长 3.3%。我们认为，三季度相较二季度加快恢复，消费市场整体稳中有升，9 月份受疫情多点散发影响，零售市场在波动中恢复。  线上零售增速高于社零整体，预计四季度电商渗透率有望提升。22 年 1-9 月，全国网上零售额 95,884 亿元，同比增长 4%。其中，实物商品网上零售额 82,374 亿元，同比增长 6.1%，占社零总额的比重为 25.7%。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.6%/4.7%/5.2%。根据测算，9 月实物商品网上零售额实现 9960 亿元，同比增长 8.3%，增速环比+1.8pct，占社零总额比重为 27.5%，同比+2.0pct。四季度双十一购物节来临，预计将进一步提高线上消费渗透率。  城乡消费市场均稳定恢复，9 月餐饮行业增速有所回落。2022 年 9 月，城镇消费品零售额32,250 亿元，同比增长 2.5%，增速环比下降 3pct；乡村消费品零售额 5,495 亿元，同比增长 2.3%，增速环比下降 2.7pct。按照消费类型分，9 月商品零售 33,978 亿元，同比增长 3.0%，环比下降 2.1pct；9 月餐饮收入为 3,767 亿元，同比下降 1.7%，增速环比下降10.1pct。受疫情多点散发影响，线下餐饮企业和小微商贸恢复程度较低。  可选消费增速波动较大，必选增速稳中有升，通讯品类新机发布带来销售额提振。可选消费 中 ， 汽 车 / 金 银 / 服 装 / 化 妆 品 / 家 电 / 家 具 分 别 同 比 变 动+14.2/+1.9/-0.5/-3.1/-6.1/-7.3%。家具、家电消费疲软主要受地产竣工走弱影响；汽车品类环比增速小幅回落 1.7pct，主因各地疫情散发需求端兑现幅度下降；化妆品/家具同比增速增长 3.3pct/0.8pct，家电/服装/金银增速分别环比变动-9.5/-5.6/-5.3pct。我们认为，十月旅游消费旺季叠加十一月电商购物节，可选消费品有望迎来恢复性增长。必选消费 品 中 ， 药 品 / 粮 油 / 通 讯 / 日 用 品 / 饮 料 / 烟 酒 销 售 同 比 变 动+9.3/+8.5/+5.8/+5.6/+4.9/-8.8%，增速环比变化+0.2/+0.4/+10.4/+2/-0.9/-16.8pct。通讯品类增速环比增长 10.4pct，主因苹果、华为新机发售带来销售额增加。  投资分析意见：我们认为伴随着统筹疫情防控和经济社会发展各项政策措施持续推进，整体经济延续温和恢复趋势，消费各板块波动性增长。看好免税板块（中国中免、王府井），出行产业链复苏趋势下的酒店板块（君亭酒店、首旅酒店、华住酒店），景区板块（宋城演艺、中青旅），促消费政策下恢复式增长的黄金珠宝（老凤祥、周大生），基本面修复和政策托底共振的电商板块（京东、美团、拼多多、阿里巴巴），企业降本增效趋势下外包业务赛道引领行业成长的人力资源服务板块（北京城乡、科锐国际）以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①区域性疫情出现反复，影响居民正常出行与消费复苏。②政策落地效果不及预期，需求继续承压。③行业竞争加剧，导致公司盈利收缩。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价/当地货币 市值/亿元 EPS/元 PE 2022/10/24 当地货币 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 电商 阿里巴巴 BABA.N 63.15 1,911 65 53 49.9 7 9 9 京东 JD.O 36.66 658 10.8 14.2 17.5 25 19 15 拼多多 PDD.O 44.46 746 9.73 21.27 28.46 33 15 11 美团 03690.HK 120.60 8,763 -2.54 -0.02 1.6 - - 70 电商类平均估值（市值加权） 16 12 54 超市百货 天虹股份 002419.SZ 5.28 62 0.19 0.22 0.24 28 24 22 家家悦 603708.SH 9.75 59 -0.48 0.51 0.65 - 19 15 永辉超市 601933.SH 3.03 275 -0.43 0.03 0.07 - 101 43 武商集团* 000501.SZ 9.94 76 0.98 0.8 0.82 10 12 12 重庆百货 600729.SH 19.7 80 2.41 2.59 2.89 8 8 7 王府井 600859.SH 20.85 237 1.18 0.85 1.21 18 25 17 超市百货类平均估值（市值加权） 16 48 25 黄金珠宝 豫园股份 600655.SH 6.32 245.92 0.99 1.11 1.25 6 6 5 老凤祥 600612.SH 38.25 200.09 3.59 3.44 3.92 11 11 10 周大生 002867.SZ 10.96 120.11 1.12 1.21 1.43 10 9 8 黄金珠宝类平均估值（市值加权） 9 8 7 人力资源 科锐国际 300662.SZ 30.49 60 1.28 1.66 2.09 24 18 15 北京城乡* 600861.SH 16.90 53.54 -0.2 1.22 1.43 - 14 12 人力资源类平均估值（市值加权） 24 16 13 景区类